پایداری در نقش هسته استراتژی رقابتی

نخستین نکته، در رادار قرار گرفتن شرکت‌هایی است که از مسوولیت اجتماعی استقبال می‌کنند. پژوهش‌‌‌های مختلفی در دو دهه گذشته نشان داده است که اگر شرکتی به فعالیت‌‌‌های داوطلبانه روی بیاورد، در تیررس افکار عمومی قرار می‌‌‌گیرد و توجه‌‌‌ها به آن جلب می‌شود. 

چنین نتیجه‌‌‌ای با آنکه مطلوب به نظر می‌‌‌رسد، فقط برای شرکت‌هایی مفید است که تمام سوابق آنها شفاف و پاک باشد. در غیر این صورت، فعالیت داوطلبانه آنها فقط منجر به حساسیت افکار عمومی و نگاه‌‌‌های شکاکی می‌شود که به دنبال کسب‌وکارهای ریاکار هستند.

در صورتی که کاوش‌‌‌های آنها به نتیجه برسد، نه‌تنها فعالیت داوطلبانه شرکت نفعی برایش به دنبال نمی‌‌‌آورد بلکه می‌تواند سیلی از انتقادات و یک بحران مشروعیت ایجاد کند. 

به همین دلیل، به طور خلاصه توصیه می‌شود که شرکت‌ها با هیچ هدفی به پایداری و مسوولیت اجتماعی نزدیک نشوند؛ مگر آنکه واقعا خودشان از صمیم قلب مایل به آن باشند و به این منظور حاضر به پذیرش دردسرهایش هم شوند.

نکته دیگر این است که توجه به پایداری به عنوان یک برنامه جانبی و هزینه‌‌‌بر، شرکت‌ها را از اهداف مالی و عملکردی‌‌‌شان دور می‌کند. نمی‌توان با قاطعیت گفت که اگر چنین شرکت‌هایی انرژی و بودجه خود را صرف اهدافی مانند نوآوری یا بهبود بهره‌‌‌وری می‌‌‌کردند، نفعی کمتر از فعالیت‌‌‌های داوطلبانه به جامعه خود می‌‌‌رساندند.

چنین ادراکی منطبق با گزارش اخیر موسسه «راهبری پایداری کمبریج» است. در این گزارش چند نکته مهم به چشم می‌‌‌خورد.

نخست آنکه نگاه رایج به پایداری و ارائه گزارش‌‌‌های عملکردیِ بیش از حد و کم‌‌‌اهمیت، فقط اتلاف زمان و انرژی است.

دوم، پایداری فقط زمانی به نتایج حداکثری می‌‌‌رسد که به عنوان هسته استراتژی و برنامه‌‌‌های رقابت‌‌‌پذیری کسب‌و‌کارها نهادینه شود.

سوم، گذار سبز به سمت آینده‌‌‌ای پاک‌‌‌تر، نیازمند تغییراتی در قوانین مالی، یارانه و رویه‌‌‌های حسابداری برای کاهش تضاد بین سودآوری و پایداری است.

در نهایت، این گزارش ذکر کرده است که برای دستیابی به نتایج ملموس جهانی، لازم است که شرکت‌ها فراتر از وعده‌‌‌ها و بیانیه‌‌‌ها رفته و به شیوه‌‌‌ای پخته‌‌‌تر با تغییرات اقلیمی و ریسک‌‌‌های طبیعی مواجه شوند؛ آن هم با سرعت و شدتی که گروه مخالفان به کار می‌‌‌بندند.

در گزارش مذکور که با نام «رقابت در عصر اختلال» منتشر شده، جمعی از پژوهشگران دانشگاه کمبریج و رهبران سازمانی جهان استدلال کرده‌‌‌اند که شرکت‌ها باید مشارکت سطح هیات‌مدیره را در اولویت بگذارند، اتحادیه‌‌‌های صنفی و صنعتی را به تحرک وادارند و بودجه‌‌‌ای برای لابی کردن علیه برنامه‌‌‌های کارشکنان و سیاست‌‌‌های عقب‌‌‌گردی در نظر بگیرند.

نویسندگان این گزارش معتقدند که شرکت‌ها از طریق قدرت بازاریابی، نشان تجاری، رسانه و زنجیره‌‌‌های تامین خود قادر به ایجاد یک سیاست کاری منسجم برای پرداختن به مسائل زیست‌‌‌محیطی و اجتماعی سطح جهان هستند. 

البته آنها تاکید دارند که چنین حرکت بزرگی که از آن با نام گذار سبز (برای ساختن جهانی پاک‌‌‌تر و پایدارتر) یاد می‌شود، نیازمند تغییراتی در قوانین مالی، یارانه‌‌‌ها و اصول حسابداری است که اصطکاک بین سودآوری و پایداری را از بین ببرد.

البته که بخشی از این تغییرات را دولت‌‌‌ها پیش می‌‌‌برند و به همین دلیل اختصاص بودجه برای لابی کردن و مشارکت با دولت‌‌‌ها برای اثرگذاری بر سیاست‌‌‌ها به نفع کل جامعه توصیه شده است.

دکتر مارک کان، رئیس واحد استراتژی و پایداری شرکت خدمات مالی آمریکایی-آفریقایی «اینوستک» (Investec) و یکی از نویسندگان این گزارش می‌‌‌گوید که پایداری حقیقی فعالیت‌‌‌های شرکت‌ها فقط زمانی محقق می‌شود که از آن در جهت ایجاد و تقویت مزیت رقابتی استفاده شود.

او توصیه شدید دارد که «ما باید از تلقی بازاریابی به عنوان یک الزام قانونی و مطابق با مقررات دولتی عبور کنیم و از آن به عنوان بخشی از هسته اصلی استراتژی‌‌‌های شرکت استفاده کنیم.»

این گزارش شرکت‌ها را تشویق به رها کردن استراتژی‌‌‌های مسوولیت شرکتی «تدافعی» می‌کند و به جای آن تمرکز بر مدل‌سازی ریسک، فناوری‌‌‌های جدید و رهبری سازمانی ارزش‌‌‌محور برای دستیابی به رقابت‌‌‌پذیری را توصیه می‌کند.

گزارش پایداری دانشگاه کمبریج همچنین ۶ اصل کلیدی برای مقابله با عقب‌‌‌نشینی‌‌‌های کنونی از پایداری معرفی کرده است:

۱-تغییر ذهنیت از رعایت الزامات قانونی و حقوقی به رقابت‌‌‌پذیری و تحول.

۲-پایان تلاش‌‌‌های مبتنی بر ارتقای وجهه اجتماعی و حرکت به سمت تغییر بازارها.

۳- ایجاد نظام مدیریتی و همکاری‌‌‌های فراسازمانی برای اثرگذاری بر سیاست‌‌‌ها و فرهنگ (درون‌‌‌سازمانی و جوامع).

۴- نوآوری برای ارزش‌‌‌آفرینی و حفظ آن.

۵- اولویت دادن به هواداری از سیاست‌‌‌های استراتژیک.

۶- شناسایی متحدان و ذی‌نفعان همفکر و ایجاد پایگاه گسترده‌‌‌تری از حامیان.

منبع: Sustainable Views / دنیای اقتصاد