ارزش‌‌گذاری برندها: تکنیک‌‌ها و توصیه‌ها

به عنوان‌‌مثال، هر زمان که صحبت از شرکت کوکاکولا به میان می‌‌آید، آنچه در ذهن خیلی‌‌ها نقش می‌‌بندد بطری‌‌های شیشه‌‌ای و قوطی‌‌های قرمزرنگ حاوی نوشیدنی کوکاکولاست و نه انبارها و خطوط تولید این شرکت.

یا هنگامی که نام شرکت نایکی به زبان می‌‌آید خیلی‌‌ها به‌‌جای فکر کردن به جعبه‌های کفش ردیف شده در فروشگاه‌ها به یاد ورزشکاران مصمم و مشهوری می‌‌افتند که نماد نایکی روی لباس‌‌ها و کفششان نقش بسته است.

در واقع، ارزش برند از طریق معناآفرینی به وجود می‌‌آید، چرا که برندها به‌‌مانند شاهرگ‌‌های حاوی معنا عمل می‌‌کنند. به همین دلیل هم هست که برای مدیریت هر چه‌‌بهتر برندها باید معناآفرین و داستانگو بود و داستان‌هایی را روایت کرد که مشتریان منتظر شنیدنشان هستند.

به‌طور حتم، چنین معانی و داستان‌هایی به دل مشتریان خواهد نشست. حال سوال این است که ارزش‌‌گذاری برند چیست و چگونه می‌توان میزان ارزش و معانی نهفته در برندها را مورد سنجش و اندازه‌‌گیری قرار داد؟
ارزش‌‌گذاری برند چیست؟

ارزش‌‌گذاری برند چیزی است که از طریق محاسبه میزان اهمیت و تاثیرگذاری اقتصادی برند بر وضعیت یک شرکت در طول زمان مشخص می‌شود. این نوع محاسبات ‌‌مانند رهنمون‌‌های استراتژیکی هستند که به مدیران برندینگ شرکت‌ها کمک می‌‌کنند میزان ارزش و اهمیت برند بر عملکرد آنها و همچنین میزان برگشت سرمایه‌‌گذاری و سودآوری شرکت‌ها را در طول زمان مشخص کنند.

در واقع، بخشی از آنچه برندها را برای شرکت‌ها ارزشمند و مهم می‌‌سازد به این واقعیت برمی‌‌گردد که این برندها هستند که مشتریان را نسبت به شرکت‌ها وفادار می‌سازند و باعث می‌شوند آنها حاضر شوند برای استفاده از محصولات و خدمات ارائه شده توسط آن شرکت‌ها بارها و بارها پول بپردازند.

بنابراین می‌توان ادعا کرد که برندها به واسطه وفادارسازی مشتریان و ایجاد تمایل در آنها برای خرید بیشتر و مستمر محصولات و خدمات شرکت‌ها بر ترازنامه و سایر صورت‌‌های مالی آنها تاثیر می‌‌گذارند و باعث پیشرفت و تعالی شرکت‌ها در بلندمدت می‌شوند.

تکنیک‌‌های ارزش‌‌گذاری برند

محصولات برندسازی‌شده معمولا قیمتی بالاتر دارند و جالب آنکه مشتریان حاضرند برای بهره‌‌مندشدن از محصولاتی که پشتوانه‌‌شان یک برند قدیمی و شناخته‌شده است پول بیشتری بپردازند و از این موضوع احساس رضایت و خشنودی دارند.

به همین دلیل هم هست که موضوع برند در زمان مطرح‌‌ شدن مباحثی مانند برگشت سرمایه‌‌ و عملکرد مالی شرکت‌ها دارای اهمیت زیادی می‌شود و باید آن را با دقت زیادی مورد سنجش و ارزیابی قرار داد. بنابراین لازم است که در زمان ارزش‌‌گذاری برندها هم از روش‌های مختلف و متنوعی برای ارزش‌‌گذاری استفاده کرد و هم شاخص‌‌ها و معیارهای دقیقی را در نظر گرفت. مهم‌تر از همه اینکه ارزش غیرمالی و ویژه برندها را با ارزش کلی برندها اشتباه نگرفت.

ارزش ویژه یک برند، بیشتر به افکار و احساسات و نگرش‌‌های ذهنی مشتریان درباره آن برند مربوط می‌شود، یعنی همان عاملی که مشتریان را متقاعد می‌‌کند برای یک محصول پول بپردازند. به عنوان ‌‌مثال، یک شرکت می‌تواند با برجسته ‌‌کردن پایبندی خود به اصول اخلاقی یا رعایت مسائل زیست‌‌محیطی در بین مشتریان مقبولیت بیشتری کسب کند و خود را از رقبا متمایز سازد.

این در حالی است که در زمان ارزش‌‌گذاری یک برند باید علاوه بر ارزش‌های غیرمالی و ویژه آن برند، به تاثیرگذاری برند بر عملکرد مالی شرکت و افزایش فروش و سودآوری آن نیز توجه داشت و ارزش کلی و همه‌‌جانبه برندها را مدنظر داشت.

چگونه ارزش یک برند را محاسبه کنیم؟

اگرچه ارزش‌‌گذاری برندها دارای اهمیت و تاثیرگذاری مثبت فراوانی است اما باید این را هم دانست که تبدیل ارزش یک برند به یک سری اعداد و ارقام کار ساده‌‌ای نیست و به عبارت بهتر، برند چیزی نیست که بتوان به‌‌سادگی آن را سنجید و اندازه‌‌گیری کرد.

یکی از علل اصلی پیچیده بودن فرآیند سنجش ارزش برندها به این واقعیت برمی‌‌گردد که روش‌های متعددی برای سنجش ارزش برندها وجود دارد و در واقع یک روش جهان‌‌شمول و یک فرمول واحد برای ارزش‌‌گذاری برندها وجود ندارد.

از سویی دیگر، اتکای صرف به شاخص‌‌هایی مانند برگشت سرمایه‌‌ یا سودآوری شرکت چندان معقول و منطقی به نظر نمی‌‌رسد. به‌طور کلی، سه روش اصلی برای برآورد ارزش برندها وجود دارد که در هر کدام از آنها یک روش متفاوت برای تبدیل ارزش برندها به مقادیر عددی و دلاری مورد استفاده قرار می‌گیرد.

۱- ارزش‌‌گذاری مبتنی بر هزینه

در ارزش‌‌گذاری برندها بر اساس هزینه از دو شاخص اصلی استفاده می‌شود که عبارتند از: ۱) هزینه‌های مورد نیاز برای ایجاد برند و ۲) هزینه‌های مورد نیاز برای تقویت جایگاه یک شرکت در بازار (که از طریق افزایش آگاهی مشتریان از محصولات و خدمات شرکت و همچنین وفادارسازی آنها شکل می‌گیرد).

به‌طور کلی، روش ارزش‌‌گذاری مبتنی بر هزینه هنگامی مورد استفاده قرار می‌گیرد که قرار است یک شرکت توسط شرکت دیگری خریداری شود و در شرکت دیگری ادغام شود. برای قیمت‌‌گذاری دقیق شرکت فروخته‌شده معمولا از این روش استفاده می‌شود.

به عنوان مثال، اغلب استارت‌آپ‌‌هایی که کمی بعد از تولد و شکوفایی فروخته می‌شوند، در زمان ادغام در شرکت‌های بزرگ‌تر از روش ارزش‌‌گذاری مبتنی بر هزینه برای قیمت‌گذاری خود استفاده می‌‌کنند.

برای این کار کافی است بررسی‌‌هایی درباره تحلیل و تعیین هزینه‌های صرف شده برای طراحی محصولات، لوگو، کمپین‌‌های بازاریابی و ثبت علائم تجاری شرکت‌ها انجام پذیرد تا ارزش کلی برند شرکت در معرض فروش مشخص شود.

۲-ارزش‌‌گذاری مبتنی بر بازار

در ارزش‌‌گذاری مبتنی بر بازار، ارزش یک برند از طریق مقایسه با برندهای مشابه که اخیرا در شرکت‌های دیگر ادغام شده یا به فروش رسیده‌‌اند تعیین می‌شود. در اینجا، تعیین ارزش برندهای مشابه به تحلیلگران کمک می‌‌کند ارزش برند مورد نظرشان را تعیین کنند. از این روش معمولا برای ارزش‌‌گذاری برندهایی استفاده می‌شود که در گذشته در شرکت دیگری ادغام نشده‌‌اند و قصدی هم برای انجام این کار وجود ندارد.

به‌طور کلی، مبنای اصلی اجرای ارزش‌‌گذاری مبتنی بر بازار چیزی نیست مگر اعداد و ارقام به دست‌آمده درباره ارزش برندهای متعلق به شرکت‌های مشابهی که در همان صنعت حضور دارند.

۳- ارزش‌‌گذاری مبتنی بر درآمد

در روش ارزش‌‌گذاری مبتنی بر درآمد بر روی این موضوع تمرکز می‌شود که یک برند به چه میزان بر درآمدزایی شرکت در گذشته تاثیر داشته و تا چه حد موجب درآمدزایی در آینده خواهد شد.

به‌طور کلی، از این روش در زمانی که یک شرکت فعالیت عادی دارد و قرار نیست در شرکت دیگری ادغام شده یا به فروش برسد استفاده می‌شود تا مشخص شود اگر در آینده قرار باشد آن برند به فروش برسد، دارای چه میزان ارزش برندی خواهد بود و خریداران بالقوه باید برای آن برند چقدر بپردازند.

منبع: دنیای اقتصاد