نام برند معادل «معنای برند»

برخی از مردم می‌‌‌گویند که انتخاب نام تجاری مهم‌ترین تصمیم در مدیریت برند است. وقتی وال‌استریت ژورنال و نیویورک‌تایمز هر دو در یک روز درباره نام‌گذاری برند گزارش مطبوعاتی می‌دهند، آن روز همه توجه‌‌‌ها از سایر اخبار منحرف و به سمت این گزارش جلب می‌شود.

نام برند مهم است، اما علامت اختصاری برند بیشترین اهمیت را دارد. آمریکایی‌‌‌ها به مدت چند دهه مراسم خود را با عکس‌‌‌برداری با فیلم‌‌‌های کداک جشن می‌‌‌گرفتند. «لحظه‌‌‌های کداک» (Kodad moments) مانند یک چسب عاطفی عمل می‌‌‌کرد که بر روی سلولوئید (ماده پلاستیکی سازنده فیلم عکاسی) ثبت شده بود. کداک به یک برند نمادین آمریکایی تبدیل شده بود، اما هیچ‌‌‌کس درباره اینکه در پس این نام چه معنای خاصی نهفته است صحبتی نمی‌‌‌کرد. هنوز هم هیچ مدرکی از هیچ متخصصی درباره دلیل کامل بودن این نام وجود ندارد. حقیقت آن است که این نام تجاری تنها یک نام سر هم‌‌‌بندی شده بود و به طور ساده از پنج حرف که به راحتی قابل تلفظ باشند و روی یک جعبه کوچک فیلم جا شوند ساخته شده بود.

برخی از نام‌‌‌های تجاری تصادفی هستند، مثلا «گوگل» حاصل یک خطای املایی بود. برخی دیگر مانند «مرسدس» نام فرزند رئیس شرکت و «مارس» و «فورد موتورز» نام خانوادگی بنیان‌گذار آن هستند. «اسنیکرز» از نام یک اسب اقتباس شده بود و «توتسی رول» نام مستعار یک بچه بود.

بسیاری از این برندها را مردم می‌شناسند و آنها را دوست دارند، زیرا با آنها تجربه‌‌‌های متمایز، مرتبط و اعتمادبخشی دارند. در واقع جوهره و تعهد برند است که نام تجاری را معنادار می‌کند و نه برعکس. تحویل آنچه قولش را می‌‌‌دهیم موجب افزایش اعتبار برند می‌شود و وفاداری مشتری را به ارمغان می‌‌‌آورد.

نام‌گذاری برند یک کسب و کار جدی و البته بسیار گران است و نیاز به منابع و خلاقیت دارد. بسیاری از کسانی که در کسب و کار نام‌گذاری هستند عقیده دارند یک نام تجاری کامل که همه چیز را درباره برند و مشتری در خود داشته باشد یک الزام است.

یکی از متخصصان نام‌گذاری در مصاحبه با نیویورک‌تایمز گفته: «شما باید زبان و نامی بسازید که بر روان‌شناسی مشتری اثر کند و محصول را بفروشد.» متخصصی در زمینه نام‌گذاری صنعت خودرو می‌‌‌گفت: «باید فکر کنید که برند چگونه باید در بازار جایگاه خود را بیابد و معرف جوهره اتومبیل باشد» و یک مشاور نام‌گذاری عقیده داشت که «در نام‌گذاری باید به ساختار حروف و نمادهای آوایی توجه کرد و افزود که نام برند مانند ظرفی است که ایده‌‌‌ها را به بازار حمل می‌کند.»

همه اینها در جای خود درست است اما دستپاچه نشوید. زیرا مرسدس، گوگل، آمازون، دیرنی و مک‌‌‌دونالدز در زمره قوی‌‌‌ترین برندهای جهان هستند، اما هیچ‌‌‌کدام از آنها از تلاش برای استخراج پیام کلیدی برند و ثبت آن در قالب یک کلمه متولد نشدند و در ساخت آنها به نمادهای آوایی یا اینکه ظرفی برای انتقال ایده باشند توجه نشده بود. آنها به آن دلیل قوی شدند که عملکردشان قوی بود.  گاه نام برند تغییر می‌کند؛ مثلا Kentucky Fried Chicken به KFC تغییر کرد تا از کلمه Fried به معنای سرخ کرده فاصله بگیرد. یا صنایع معدنی مینوسوتا به ۳M تبدیل شد. بسیاری از مردم نمی‌‌‌دانند که ESPN مخفف چیست و اهمیتی هم برایشان ندارد. گاهی نام برندها به دنبال یک فاجعه تغییر می‌کند؛ مثلا ValueJet  پس از یک سانحه هوایی به AirTran تغییر یافت. برخی از تغییر نام‌‌‌ها موجب بروز واکنش‌‌‌های احساسی قوی می‌شود.

اما در صنعت خرده‌‌‌فروشی آمریکا، اوضاع کمی متفاوت است. مطابق گزارش وال‌استریت ژورنال، سازندگان املاک به این نتیجه رسیده‌‌‌اند که یکی از راه‌‌‌های بقا در بحبوحه تغییراتی که فروش آنلاین به وجود آورده این است که دیگر کلمه «مرکز خرید» (Mall)  را به کار نبرند. با حذف کلمه مال، نام‌‌‌هایی چون «پاساژ» و «غرفه» نیز حذف شدند. این تغییر نام با هدف سازگار شدن با تغییرات بازار انجام شد و نام‌‌‌های برند در این حوزه بیانگر مقاصد مصرف‌کنندگان مرفه هستند تا چندمنظوره بودن و اوقات فراغت و امثال آن را تداعی کنند. نام‌هایی چون The Shoppers  به معنای خریداران و The Promenade  به معنای تفرجگاه از آن جمله‌‌‌اند.

در توضیح این تغییر باید گفت که خرده‌‌‌فروشی، به‌ویژه در زمینه پروژه‌‌‌های ساختمانی تنها شامل مرکز خرید نیست و به همان اندازه موضوعاتی چون مسکن، ایجاد تجربه برای مشتریان، سلامتی، سرگرمی و حتی ملحق شدن به گروه‌‌‌های اجتماعی را هم شامل می‌شود. بنابراین اصطلاح مرکز خرید برای آن کافی نبود.

اگرچه نام بسیاری از برندها تغییر کرد و نام پروژه‌‌‌ها عاری از کلمه «مال» شد، کماکان برخی از مشتریان آمریکایی کلمه مال را برای این پروژه‌‌‌ها استفاده می‌کنند. اما ذهنیت آنها در مورد این مکان‌‌‌ها تغییر کرده و ویژگی‌‌‌های جدید در ذهن‌‌‌شان جا افتاده است.

با همه این اوصاف، نکته کلیدی در مدیریت برند کماکان پایبندی به قول و ارائه خدمات مرتبط و متمایز است.

منبع: Brandingstrategy

دنیای اقتصاد

ویکی پلاست | مرجع بازار صنع پلاستیک