زمان‌بندی ورود به کسب‌وکار و خروج از آن

 در کسب‌وکارهای امروز، از یکسو با نیاز دائمی کسب‌وکارها برای سودآوری مواجه هستیم و از سوی دیگر، موفقیت مدیران به‌دلیل رقابت شدید، تغییرات سریع فناوری و بحران‌های مختلف (اقتصادی، سیاسی، سلامتی و...) چالشی‌تر از همیشه شده است.

پیشنهاد ما این است که تشخیص فرصت‌های ورود به بازار و استراتژی‌های خروج از آن فقط بخشی از مساله است و فقط در صورت زمان‌بندی درست می‌توانیم به بهترین احتمال موفقیت دست یابیم.

ممکن است شما تشخیص دهید که باید مجموعه‌ای از اقدامات جدید را آغاز کنید، یک واحد تجاری/فنی را گشایش یا تعطیل کنید، تولید یک محصول را تغییر دهید یا وارد مقیاس دیگری کنید، درآمدها را افزایش دهید یا تثبیت کنید، هزینه‌ها و سرمایه‌گذاری‌ها را تغییر دهید و... برای تمام انواع تصمیمات، می‌توان سیگنال‌های محیطی را شناسایی کرد. ممکن است با تمرکز بیش از حد بر سیگنال‌های ورود و خروج از بازار، تفکر خود را محدود ‌سازیم.

سیگنال‌ها زمانی بیشترین نفع را خواهند داشت که آن را با زمان‌بندی هم تلفیق کنید و فقط در زمان‌های بهینه، استراتژی‌ها و تصمیم‌های خود را اجرا کنید. هر کسب‌وکار شرایط خاص خود را دارد. منظور آن است که هر مدیر و رهبر سازمانی باید شاخص‌های تصمیم‌گیری متفاوتی برای خود در نظر بگیرد. ما در نگارش کتاب «رهبر آماده آینده»  (Future Ready Leader) به بررسی ۷۰کتاب مدیریتی و مصاحبه با ۲۱رهبر سازمانی پرداختیم.

با آنکه در هیچ‌جا با سیگنال‌ها و استراتژی‌های ورود و خروج از بازار مواجه نشدیم، به نظر می‌رسید که آنها در عمق کلام خود به آن توجه دارند. البته مصاحبه‌ها نشان داد که بسیاری از مدیران و رهبران سازمانی، برای شناسایی اصلی‌ترین سیگنال‌ها و شاخصه‌های تصمیم‌گیری مشکل دارند. ضمن آنکه استراتژی‌های خروج و البته زمان‌بندی تصمیمات هنوز مورد توجه شایسته خود قرار نگرفته‌اند.

چگونه می‌توان شاخصه‌های تشخیص فرصت را تعیین کرد؟ رهبران سازمانی براساس این شاخصه‌ها چگونه سیگنال ورود و خروج از یک استراتژی را دریافت می‌کنند؟ واقعیت آن است که میزان ارزش سیگنال‌ها رابطه مستقیم با میزان انحصاری بودن آنها برای یک تصمیم‌گیرنده خاص دارد.

به عبارت دیگر، اگر شاخصه‌ها و سیگنال‌هایی جهان‌شمول برای شناسایی فرصت‌های کسب‌وکار وجود داشت، کارآیی تصمیمات پایین می‌آمد؛ به این دلیل ساده که شرکت‌های گوناگونی آنها را شناسایی می‌کردند و با ورود خود به یک استراتژی، فرصت‌های متفاوت بودن را از بین می‌بردند.

این موضوع به‌ویژه زمان‌بندی را دشوارتر می‌کرد. در این شرایط، کلید موفقیت، تدوین شاخصه‌های شناسایی فرصت به‌صورت انحصاری و مختص یک فرد یا شرکت است. ایده‌آل نیز آن است که این شاخصه‌ها فرصت‌ها را پیش از دیده شدن توسط سایرین نشان دهند.

در ادامه، به بحث راجع به استراتژی‌های ورود و خروج (تشخیص یک فرصت بزرگ یا پی‌بردن به اشباع بازار) و زمانبندی مناسب آنها می‌پردازیم. در پایان نیز قصد داریم کارایی چنین رویکردی و مزایای آن را نشان دهیم. نکته مهم این است که در تصمیم‌گیری‌ها، با سبک‌های تصمیم‌گیری شهودی و غیرشهودی مواجه هستیم. گاهی فرصت‌های موجود چندان واضح نیستند و به اصطلاح مانند یک درب جانبی در بازار به نظر می‌رسند.

چنین موضوعی بر کیفیت فرصت‌ها و سیگنال‌های آنها اثر چندانی ندارد. بسیاری از مواقع یک فرصت به ظاهر کوچک می‌تواند نتایجی عالی به ارمغان بیاورد. به همین دلیل، لازم است مدیران و رهبران سازمانی، هنر تفکر متفاوت و شکستن الگوهای یادگیری و تفکرات خود را تمرین کنند. این موضوع به‌ویژه برای سازمان‌های دیوان‌سالار (بوروکراتیک) و آنهایی که گرفتار نوعی «انجماد» شده‌اند، کاربرد دارد.
 

 طرحی مفهومی برای زمان‌بندی بهتر

ما طرحی با ۴گام برای تدوین شاخصه‌های کلیدی برای شناسایی فرصت‌های ورود و خروج تدوین کرده‌ایم. البته که هر کسب‌وکاری منحصربه‌فرد است. مدیران و رهبران سازمانی باید آماده شناسایی شاخصه‌های تشخیص فرصت خاص خود، متناسب با کسب‌وکار متمایز و بازارهای خاص خود باشند.

گام ۱: شناسایی مجموعه اولیه‌ای از مولفه‌های کلیدی موفقیت، براساس درک مدیر ارشد از کسب‌وکارشان.

گام ۲: فهرست کردن عوامل احتمالی اثرگذار (پیشران‌ها) بر این مولفه‌ها. آیا ممکن است مولفه‌های کلیدی دیگری وجود داشته باشد که در گام ۱ از آنها غفلت کرده باشید؟

گام ۳: در چند سناریوی مختلف نشان دهید که مولفه‌های کلیدی موفقیت چگونه ممکن است تغییر کنند.

 گام ۴: مشخص کنید که در صورت بروز هر سناریو و تغییر مولفه‌های کلیدی، از چه مولفه‌های جایگزین یا استراتژی‌های متناسبی باید استفاده کنید.

این فرآیند هم تعاملی است و هم نیازمند بازنگری. هر تصمیمی شرایط را تغییر می‌دهد و  ورودی‌های جدیدی به شما می‌دهد که ممکن است بر استراتژی‌های جدیدتان اثر بگذارد. به همین دلیل نیاز به بازنگری دائمی و تکرار مراحل به اقتضای شرایط خواهد بود.
 

 شناسایی نقاط عطف

شناسایی فرصت‌ها و سیگنال‌های ورود و خروج بدون زمان‌بندی مناسب و اقدام سریع، به نتیجه کافی نخواهد رسید. یکی از عوامل موثر در رسیدن به زمان‌بندی مناسب، توانایی پیش‌بینی نقاط عطف و شکست بازار است. می‌توان گفت که بیشتر فعالیت‌ها و تصمیم‌گیری‌های کسب‌وکار در شرایط باثبات صورت می‌گیرد (فارغ از افزایش تلاطم‌های محیطی سال‌های اخیر و تحولات ذاتی برخی حوزه‌های اقتصادی مثل دیجیتال).

نقاط عطف و شکست بازار، زمانی است که تحولی بزرگ، بسیاری از شرایط و حتی قوانین بازی را تغییر می‌دهد. معرفی یک محصول جدید توسط رقبا یا معرفی یک فناوری تحول‌آفرین مانند اینترنت یا هوش مصنوعی نمونه‌هایی از نقاط عطف بزرگ است.

برای داشتن زمان‌بندی عالی در تصمیم‌گیری‌ها، لازم است قدرت پیش‌بینی چنین نقاط عطف و شکسته شدن روندها را به‌دست آوریم. در این صورت، آمادگی بیشتری برای انطباق خود با شرایط جدید و خارج‌شده از ثبات و انجماد نسبی پیشین خواهیم داشت.

واضح است که بیشترین منافع نصیب کسب‌وکارهایی می‌شود که پیش از سایرین خود را با شرایط جدید انطباق دهند و پیشگام عصر جدید شوند (لازم به ذکر است که برخی مدیران و شرکت‌ها به جای تلاش برای پیش‌بینی نقاط عطف و رصد کردن تحرکات رقبا و شرایط محیطی، استراتژی خود را بر نوآوری و تخریب خلاق می‌گذارند. آنها به جای واکنش نشان دادن به تغییرات، خودشان تغییرآفرین می‌شوند و توپ را به زمین رقبا می‌اندازند).

نقاط عطف می‌تواند هرنوع اختلال و تغییر رویه‌های کسب‌وکار باشد. عوامل گوناگون مانند وضعیت محیط‌زیست، رویه‌های کسب‌وکار، مشتریان و تغییر شرایط اجتماعی و سیاسی می‌توانند منجر به شکل‌گیری نقاط عطف شوند. برخی از نقاط عطف طبق انتظارات هستند و برخی به‌طور ناگهانی و غیرمنتظره ظهور می‌کنند.

برای واکنش مناسب به نقاط عطف غیرمنتظره، لازم است که از یکسو حساسیت خود را به کوچک‌ترین داده‌ها و نشانه‌ها افزایش دهیم و از سوی دیگر، چابکی ساختاری و ذهنی-فرهنگی مناسب برای واکنش سریع داشته باشیم.
 

 مسلط شدن بر شرایط

موضوع مهم دیگر در استراتژی‌های ورود و خروج و زمان‌بندی مناسب آنها، مدیریت حلقه‌های کسب‌وکار است.بسیاری از پدیده‌های اقتصادی و کسب‌وکار به صورت حلقه‌هایی تکرارشونده و مشابه بروز می‌کنند. به‌عنوان مثال، در سطح کلان، همواره شاهد دوره‌هایی از رونق اقتصادی و سپس رکود بوده‌ایم.

در حوزه حمل‌ونقل دریایی، هیچ‌گاه موجودی مواد و کالاها در مبدأ و مقصد ثابت نیست و همواره بین دو سطح حداقلی و حداکثری در نوسان است.

در محصولات نیز یک چرخه عمر، یک چرخه بلوغ و البته چرخه‌های اشباع در بازار را می‌بینیم.

میزان سرمایه‌گذاری لازم در هر کدام از این مراحل و شرایط، سودآوری و استراتژی‌های مناسب آن تفاوت دارد. به جز در موارد معدودی که ممکن است ترجیح شما یا برخی کسب‌وکارها پیگیری یک استراتژی ثابت باشد، نادیده گرفتن چرخه‌ها اشتباهی بزرگ است.

نشانه‌ها و سیگنال‌های ضعیف مبنی بر بروز یا احتمال یک نقطه عطف را نادیده نگیرید.

در محیط‌های پرتحرک و به‌ویژه حوزه‌هایی مانند دیجیتال و پزشکی، سرعت حرف نخست را می‌زند و کوچک‌ترین نشانه تغییر ممکن است به تحولی بزرگ ختم شود. ما باور داریم که می‌توان سریع و متمرکز بود. شما می‌توانید به سرعت در حال اجرای استراتژی‌های خود باشید و در عین حال چنان هوشیاری و تمرکزی داشته باشید که کوچک‌ترین نشانه‌ها و سیگنال‌ها (حتی در سطح یک دقیقه‌ای) را به لحظاتی سرنوشت‌ساز تبدیل کنید.

منبع: دنیای اقتصاد