برند کارفرمایی؛ کلید استخدام بهترین استعدادهای بازار کار

با داغ شدن رقابت برای جذب افراد مستعد، سازمان شما باید برای جذب و حفظ این افراد و همکاری با آن‌ها تلاش بیشتری کند. یکی از مؤثرترین راه‌ها برای رسیدن به این هدف ایجاد یک برند قوی به عنوان کارفرما است، به طوری که شما با این عنوان شناخته شوید و سابقه‌ی شما به گونه‌ای باشد که افراد، سازمان شما را محل مناسبی برای اشتغال بدانند.

در گذشته، کارفرمایان بر این عقیده بودند که آن‌ها تصمیم‌گیرنده نهایی هستند. افراد متعددی به آگهی‌های استخدام پاسخ می‌دادند. کارفرمایان از میان این افراد، بهترین‌ها را انتخاب می‌کردند و بهترین افراد هم با خوشحالی پیشنهاد کارشان را می‌پذیرفتند. اما امروزه اوضاع تغییر کرده است. 

شرکت‌های باسابقه دیگر نمی‌توانند از این مسأله مطمئن باشند که افراد بااستعداد برای کار کردن با آن‌ها سر و دست می‌شکنند. شرایط اقتصادی کنونی نیاز به افراد دارای مهارت در حوزه‌های علم، فناوری، مهندسی و مدیریت را تا جایی بالا برده است که نظام آموزشی ما توانایی تربیت همه‌ی آن‌ها را ندارد.

نوآورترین و بااستعدادترین افراد به تدریج به سمت ایجاد کسب‌وکارهای نوپا حرکت می‌کنند و تمایل چندانی به همکاری با شرکت‌های از پیش تأسیس‌شده ندارند.

برندسازی کارفرمایی فرایند ایجاد مکانی مناسب برای کار و سپس شناساندن آن به افراد بااستعدادی است که دانش و مهارت‌های آن‌ها مورد نیاز سازمان است تا بتواند اهداف و مقاصد اقتصادی سازمان را محقق کنند. همانند ایجاد برندهایی که مصرف‌کنندگان را هدف قرار می‌دهند، برند کارفرمایی هم مستلزم دوری از تلقین اجبار و ایجاد جاذبه است؛ یعنی ایجاد شهرت مثبت به شکلی که در زمان نیاز باعث جذب افراد مستعد شود.

برند کارفرمایی بر روی چه بخش‌هایی تأثیر می‌گذارد؟
استخدام: شرکت‌هایی که از یک برند کارفرمایی قوی بهره‌مند هستند، تعداد بیشتری کاندیدای توانمند را به خود جذب می‌کنند. به این ترتیب، کیفیت افرادی که استخدام می‌کنند بالا می‌رود و در عین حال، هزینه‌های استخدام برای آن‌ها کاهش پیدا می‌کند.

اکثر سازمان‌هایی که برند کارفرمایی ضعیفی دارند، وقتی برای جذب سراغ افراد می‌روند با جواب «نه» مواجه می‌شوند یا اگر آگهی در سایت‌های کاریابی منتشر می‌کنند، تعداد رزومه کم با کیفیت پایین دریافت خواهند کرد.

وقتی کارفرما برند کارفرمایی قوی داشته باشد، در مذاکره برای جذب بهترین استعدادها، دست بالا را دارد و به جای آنکه کارفرما درگیر پیدا کردن بهترین استعدادها باشد، بهترین استعدادها برای جذب شدن تلاش می‌کنند.

در تمام سازمان‌هایی که در حوزه برند کارفرمایی با آن‌ها همکاری کرده‌ام، اصلی‌ترین دلیل توجه و سرمایه‌گذاری بر روی برند کارفرمایی همین مورد بوده است.

درگیری و تعلق (Engagement): داشتن برند کارفرمایی به معنای ایجاد محیطی است که کارکنان در آن با کاری که انجام می‌دهند، اغنا می‌شوند و به شرکتی که در آن اشتغال دارند، افتخار می‌کنند. چنین محیطی به افزایش تعلق خاطر، سطوح بالاتر عملکرد و رضایت بیشتر مشتریان منجر خواهد شد.

ابقا یا نگهداشت (Retention): محیط کار مناسبی که افراد مستعد و باانگیزه در آن مشغول به کار هستند، جایی است که کارکنان تمایل دارند در آن باقی بمانند. به علاوه، یک برند کارفرمایی قوی باعث ایجاد تصویری دقیق‌تر از تجربه کار برای متقاضیان، قبل از ارسال رزومه خواهد شد. شرکت‌هایی که از برند کارفرمایی قوی بهره‌مند هستند نسبت به رقبای خود به شکل چشمگیری در حفظ کارکنان، موفق‌تر عمل می‌کنند.

مزایای رقابتی: داشتن برند کارفرمایی به شما این امکان را می‌دهد که تیمی از ستارگان تشکیل دهید که اعضای آن دارای بالاترین استعداد در صنعت مورد نظر شما هستند. هوش، خلاقیت، انگیزه و تلاشِ این افراد بااستعداد در کنار یکدیگر به شما امکان به دست آوردن و حفظ مزایای رقابتی در صنعت‌تان را خواهد داد.

کار بر روی برند کارفرمایی چه دستاوردهایی برای ما دارد؟
در درجه اول باعث کاهش هزینه‌ها در سازمان خواهد شد. 

جذب از طریق همکاران: با اتخاذ رویکردی فعالانه‌تر نسبت به برند کارفرمایی می‌توانید جذبتان را به صورت درون‌سازمانی انجام دهید و وابستگی‌تان به شرکت‌های کاریابی و به تبع آن، هزینه‌هایی را که برای هر استخدام می‌پردازید، کاهش دهید.

هدف قرار دادن افراد بااستعداد: تمرکز برند کارفرمایی بر هدف قرار دادن افراد مستعد با استفاده از پیام‌های مناسبی است که از طریق شیوه‌های مناسب منتقل می‌شوند. به این ترتیب، از سه طریق در هزینه‌ها صرفه‌جویی می‌شود:

سرمایه‌گذاری شما در جذب نیروها در نقاطی متمرکز می‌شود که بیشترین بازگشت سرمایه را برای شما خواهند داشت.
تعداد متقاضیانی که توانایی برآورده کردن نیازهای کلی شما را ندارند، کاهش پیدا می‌کند و به این ترتیب، در زمان و هزینه‌های بررسی متقاضیان صرفه‌جویی می‌شود.
این اطمینان برای شما حاصل می‌شود که کاندیداهایی مناسب با درکی روشن (و واقع‌گرایانه) از انتظاراتشان را استخدام می‌کنید.
ایجاد آگاهی از برند و افزایش ارزش آن: دهه‌ها کار پژوهشی در حوزه‌ی برندها حاکی از آن است که پیام‌رسانی مستمر منجر به آگاهی بیشتر از برند و ایجاد تصویری قدرتمندتر و مؤثرتر از آن در طول زمان نسبت به آن چیزی می‌شود که از شیوه‌های مقطعی‌تر به دست می‌آید.

پس از آنکه شهرتی مثبت برای برند خود ایجاد کردید، فعالیت‌های بازاریابی بعدی به شکل چشمگیری از اثر هاله‌ای برند (Brand halo effect) بهره‌مند می‌شوند. به زبان ساده، در صورتی که افراد نوعی آشنایی کلی و مثبت با برند شما داشته باشند، نسبت به زمانی که شما را نمی‌شناسند، به ازای هزینه‌ای که برای بازاریابی صرف می‌کنید، فواید بیشتری نصیب شما می‌شود.

تقویت قدرت جاذبه‌ی شما: ارائه‌ی تصویر روشن از برند کارفرمایی باعث جذب (کشش) تعداد بسیار بالاتری تقاضای استخدام ناخواسته از سمت کاندیداهای هدف می‌شود. به طور مشابه، تجربه‌ای مثبت از برند کارفرمایی مشوق ارجاع (ریفرال) بسیار بیشتری می‌شود (که یک منبع استخدامی شناخته‌شده به علت هزینه‌های پایین و کیفیت بالای آن است).

به این ترتیب، دامنه‌ی دسترسی شما به افراد مستعدِ قابل استخدام به شکل چشمگیری گسترش پیدا می‌کند. 

کاهش نرخ خروج: اگر به طور واضح درباره افرادی که مناسب سازمان شما هستند و در آن پیشرفت می‌کنند صحبت کنید، در واقع به روشنی نوع توافقی را که به کارمندانتان پیشنهاد می‌کنید، مشخص کرده‌اید.

در صورتی که به وعده‌های برند کارفرمایی خود عمل کنید، احتمالاً ریزش‌های ناخواسته در میان کارمندان شما به شکل چشمگیری کاهش پیدا خواهند کرد، به خصوص ریزش‌هایی که به دلیل عدم هماهنگی کارمند با سازمان در خلال ماه‌های اول فعالیت اتفاق می‌افتد؛ پیش از آنکه این کارمند توانسته باشد مشارکت معناداری در عملکرد سازمان داشته باشد.

افزایش عملکرد یکی دیگر از دستاوردهای مهم برند کارفرمایی است.

استخدام افرادی که عملکرد بهتری دارند: ارزش تجاری همراه کردن افراد مناسب با خودتان می‌تواند بسیار قابل توجه باشد. به همین دلیل است که شرکت‌ها به جای اینکه میزان بهره‌وری استخدام را با میزان هزینه هر استخدام بسنجند به معیار کیفیت استخدام توجه می‌کنند.

پژوهش انجام‌شده توسط مک‌کنزی (McKinsey) نشان می‌دهد که افراد با عملکرد بالا در مقایسه با افراد با عملکرد متوسط در سازمان ۶۷٪ درآمدزایی بیشتر در بخش فروش، ۴۹٪ سودآوری بالاتر در سِمَت‌های مدیریتی و ۴۰٪ بهره‌وری بالاتر در مشاغل تولیدی دارند.

طبق برآوردهای نتفلیکس (Netflix)، افرادِ دارای بهترین عملکرد ۲ برابر از افراد متوسط در مشاغل خلاقیت‌محور و ۱۰ برابر بهتر از افراد متوسط در مشاغل ابداع‌محور عمل می‌کنند.

یک برند کارفرمایی قوی به شما این امکان را می‌دهد که از طریق ایجاد آگاهی، تمایل و ترجیح بالاتر در میان گروه‌های هدف کلیدی، کاندیداهای بیشتری را به سمت خود جذب کنید و به این ترتیب، انتخاب‌های بیشتر و باکیفیت‌‌تری در اختیار سازمان شما قرار خواهد گرفت.

جامعه‌سازی افراد تازه جذب شده: اتخاذ رویکردی راهبردی و نظام‌مند در جامعه‌سازی یکی از ویژگی‌های مهم برنامه‌های مدیریتی در زمینه‌ی برند کارفرمایی است. مطالعه‌ای که بر روی حدود ۲۰۰ سازمان توسط گروه آبردين (Aberdeen Group) انجام شده حاکی از آن است که ۲۰٪ شرکت‌هایی که بهترین عملکرد را در جامعه‌سازی داشتند، ۸۶٪ از کارمندان سال اولی خود را حفظ کرده‌اند. در مقابل شرکت‌هایی که در جامعه‌سازی به خوبی عمل نکردند، ۵۶٪ از این کارمندان را در شرکت نگه داشته‌اند. 

از دیگر یافته‌های این مطالعه این است که طبق گزارش‌های این شرکت‌های برتر، ۷۷٪ از کارمندان آن‌ها موفق شدند که به اهداف عملکردی خودشان دست یابند، در حالی که این رقم برای شرکت‌های رده پایین ۴۱٪ بود.

افزایش تعلق کارمندان: تحقیقات نشان داده است که تعهد بالای کارمندان اثرات و پیامدهای مثبت زیادی را به دنبال خواهد داشت. در تحلیلی که Hewitt Associates با توجه به پایگاه داده‌ای خود در ایالات متحده متشکل از چهار میلیون کارمند انجام داد، این نتیجه حاصل شد که نرخ میانگین تعهد کارمندان در شرکت‌هایی که رشد دو رقمی در پنج سال گذشته را تجربه کرده بودند، ۲۰٪ بالاتر از شرکت‌های با نرخ رشد پایین‌تر بوده است.

گالوپ (Gallup) با مقایسه‌ای که بین کارمندان با عملکرد بالا و کارمندانی که ضعیف‌ترین عملکرد را داشته‌اند، انجام داده است، به این نتیجه رسیده که در شرکت‌هایی که کارمندان تعهد بالایی دارند، میزان عملکرد شرکت ۲۱٪ بهتر شده و میزان رضایت مشتریان ۱۰٪ و سودآوری ۲۲٪ افزایش یافته است.

ایجاد تعهد به برند: به منظور داشتن یک برند کارفرمایی اثربخش لازم است که اصولی را برای برندتان تعیین کنید و از کارمندانتان بخواهید که به آن‌ها پایبند باشند. در صورت نداشتن این اصول، رویکرد شما به برند کارفرمایی منفعلانه خواهد بود.

برای ساخت برند کارفرمایی چه افرادی در سازمان باید پای کار باشند؟
ایجاد یک برند به طرق مختلف از قوانین علم فیزیک پیروی می‌کند. در علم فیزیک، بُردارها نشان‌دهنده‌ی نیروهایی هستند که بر یک شیء اِعمال می‌شوند و آن را به حرکت درمی‌آورند؛ مانند چوب بیلیاردی که با ضربه به گوی باعث حرکت آن می‌شود.

هر بردار دارای یک اندازه و یک جهت است. هرچه تعداد نیروهای برداری بیشتر باشد و هرچه اندازه‌ی این نیروها در یک جهت مشترک برای به حرکت درآوردن یک شیء بزرگ‌تر باشد، آن شیء سریع‌تر حرکت می‌کند و مسافت بیشتری را طی می‌کند.

نیروهایی که در خلاف جهت یکدیگر عمل می‌کنند، باعث کُندیِ حرکت شیء، توقف آن یا تغییر مسیر آن می‌شوند. نیروهایی که از زوایای مختلف بر شیء تأثیر می‌گذارند، آن را از مسیر خود منحرف می‌کنند.

مدیران ارشد سازمان لازم است از اهمیت برند کارفرمایی آگاه باشند، همکاری را تسهیل و تشویق کنند و منابع لازم جهت حمایت از تلاش‌های شما را تخصیص دهند.

بخش‌های مختلف مانند بخش منابع انسانی و بخش بازاریابی نیز باید دانش و تجارب خود را در این جهت به کار بگیرند. کارکنان با تولید محتوا و قرار گرفتن در جایگاه سفیر برند از برند کارفرمایی شما حمایت می‌کنند. بدون کوششی هماهنگ، گزاره‌ی ارزش پیشنهادی کارفرما (EVP: Employer Value Proposition) که از طرف شما ارائه می‌شود، از همان ابتدا ناکارآمد خواهد بود.

مدیران ارشد
برای آنکه برند از اصالت لازم برخوردار باشد و به خوبی در سازمان جایگاه خود را پیدا کند، لازم است مدیرعامل، تمام قد از آن حمایت کند و تمام مدیران رده‌ بالا آن را از خود بدانند. مسأله‌ی کلیدی در به دست آوردن همراهی تیم مدیریتی این است که مزایای برند کارفرمایی به شکلی که در بخش «شناخت مزایای برند کارفرمایی» نشان دادیم، به خوبی برای آن‌ها شرح داده شود. مدیران رده بالا باید نقش حیاتی برند کارفرمایی را در استخدام افراد مستعدی که شرکت برای رسیدن به اهداف خود به آن‌ها نیاز دارد، درک کنند.

چرا باید مدیران ارشد از اهمیت برند کارفرمایی آگاه باشند و از آن حمایت کنند؟

آوازه‌ی برند کارفرمایی: بسیاری از تیم‌های مدیریتی مایل هستند به عنوان بهترین کارفرما در صنعت خودشان شناخته شوند.
کاهش هزینه‌ها: توانایی برند کارفرمایی در بهینه کردن هزینه‌ها از طریق به خدمت‌ گرفتن مستقیم کارکنان (جذب برای موقعیت‌های شغلی از میان کارکنان فعلی یا قبلی سازمان) و کم کردن ریزش آن‌ها زمانی اهمیت خود را نشان می‌دهد که کاهش هزینه‌ها یکی از حوزه‌های مورد توجه تیم مدیریتی باشد که در شرایط فعلی ایران قطعاً مورد توجه مدیران ارشد قرار دارد.

بازاریابی
واحد بازاریابی و روابط عمومی حساسیت خاصی نسبت به برند سازمان دارند و در برابر یک برند کارفرمایی جداگانه مقاومت نشان می‌دهند؛ زیرا از نظر آن‌ها ممکن است برند کارفرمایی انسجام برند دیگر را تحت تأثیر قرار دهد.

برای آنکه این واحد را به پذیرش اهمیت برند کارفرمایی ترغیب کنید، می‌توانید نحوه‌ی عملکرد آن را در کمک به ایجاد علاقه‌ی درون‌سازمانی به برند و گسترش این علاقه به افراد خارج از سازمان برای آن‌ها شرح دهید که در صورت عدم استفاده از برند کارفرمایی، هرگز نام شرکت شما را هم نمی‌شنیدند.

همکاری واحد بازاریابی در موضوع برند کارفرمایی، از سازمانی به سازمان دیگر کاملاً متفاوت است. در دیجی‌کالا تیم بازاریابی همکاری خوبی با ما داشت و حتی الان در تولید محتوای مرتبط با برندسازی کارفرمایی همکاری خوبی با تیم منابع انسانی دارد.

در علی‌بابا یک نفر از تیم برند در تمامی جلسات ما حضور داشت و همفکری خوبی در زمینه‌های مرتبط با مدیریت برند داشتیم و در زمینه محتوانویسی هم همکاری خوبی با تیم تولید محتوای علی‌‌بابا داشتیم. در کارگزاری آگاه هم در بخش مشخص کردن راهنمای هویت بصری همکاری خوبی با تیم بازاریابی داشتیم.

شما در سازمانتان بسته به روابطی که بین واحدها جاری است، می‌توانید از ظرفیت تیم بازاریابی سازمانتان استفاده کنید. به عنوان مثال،

نشان دهید به هویت برند پایبند هستید: این موضوع را روشن کنید که قوانین موجود درباره هویت برند تجاری درباره برند کارفرمایی نیز با همان جدیت صادق هستند و اینکه هیچ کاری بدون حمایت کامل آن‌ها انجام نخواهد شد.
درخواست کنید در چارچوب برند تا حدودی به شما آزادی عمل داده شود: اگر نظارت شما بر برندها بیش از حد سختگیرانه باشد، بدون شک آن‌ها سرزندگی خود را از دست خواهند داد. یک برند تنها در صورتی که در برابر تغییرات محیطی انعطاف‌پذیری داشته باشد، می‌تواند تأثیر خود را حفظ کند. 
اگر درباره سرمایه‌گذارانی که به دنبال محل امن برای سرمایه‌گذاری هستند و کاندیداهای متعلق به نسل وای (Generation Y) که می‌خواهند محلی برای آغاز فعالیت‌های حرفه‌ای خود بیابند، از یک مجموعه استانداردهای مشابه استفاده کنید، حداقل در مورد یکی از آن‌ها، و شاید هم هر دو، به بیراهه خواهید رفت.

به طور مشابه، اگر شیوه‌ی یکسانی برای پیام‌رسانی درباره برند خود هم برای مشتری‌ها و هم کارمندان به کار ببرید، احتمالاً نخواهید توانست نیازها و انتظارات هر دو گروه را برآورده کنید؛ زیرا هر یک از از آن‌ها به دنبال انواع مختلفی از ارتباط و مزایا در یک برند هستند.

مدیریت واحدها
برای به دست آوردن حمایت این بخش، پیشنهادات خود را به شکلی ارائه کنید که با مشکلات و انتظارات افراد مشغول به کار در این بخش هم‌خوانی داشته باشد. این نکته را برجسته کنید که یک برند کارفرماییِ نیرومند می‌تواند به شما امکان استفاده از افراد مستعدی را بدهد که واحد برای رسیدن به اهداف خود به آن‌ها نیازمند است و به این بخش کمک می‌کند بازیگران کلیدی خود را در برابر رقبای خود از دست ندهند.

همکاری مدیریت واحدها در دو بخش جاری‌سازی ارزش پیشنهادی کارفرما در سازمان و نیز تولید محتوا امری ضروری است.

برندسازی کارفرمایی چه تأثیری بر روی برندهای دیگر سازمان دارد؟
پیش از آغاز تلاش‌های‌تان در جهت ایجاد برند کارفرمایی، لازم است تصمیم بگیرید قرار است برند کارفرمایی شما به چه شکل و تا چه حد با برند سازمانی شما هم‌خوانی داشته باشد. در صورتی که نیازهای مصرف‌کنندگان با نیازهای کارمندان در منافات باشند، لازم است توجه ویژه‌ای به نحوه‌ی انتقال پیام به هر یک از این گروه‌های هدف داشته باشید. به عنوان مثال، «سیتی خواب ندارد» برای مشتری‌های بالقوه‌ی سیتی‌بانک (CitiBank) پیام مناسبی به همراه داشت، اما می‌توانست تأثیری منفی بر کارمندان بالقوه‌ی آن، بر جای بگذارد.

برند تجاری: عملکرد برند کارفرمایی شما باید منعکس‌کننده‌ی وعده‌ها و اهدافی باشد که در برند تجاری و برند مصرف‌کننده‌ی شما دیده می‌شوند.
منابع انسانی: برند کارفرمایی شما باید از ظرفیت‌هایی در افراد مستعد پشتیبانی کند که سازمان شما برای رقابت در بازار به آن‌ها نیاز دارد. همچنین، برند کارفرمایی باید هم‌راستا با سازوکارهایی باشد که برای مدیریت سرمایه انسانی در درون سازمان شما به کار می‌روند.
بازاریابی: اقداماتی که در جهت بازاریابی انجام می‌شوند باید برند تجاری، برند محصول و برند کارفرمایی را تقویت کنند و در عین حال، هر نوع عدم قطعیت یا تعارض میان این سه را برطرف کنند.

مدل استراتژی همسان

برند کارفرمایی شما لاجرم در ارتباط با برند مصرف‌کننده‌ی شما خواهد بود. به عنوان مثال، برند لورئال (L’Oréal) برای محصولات زیبایی بانوان شناخته‌ شده است و لاجرم برند کارفرمایی آن نیز به طور کلی برای بانوان نسبت به آقایان جذاب‌تر است. کمپین تبلیغاتی برند تجاری ودافون (Vodafone) با شعار «قدرت بیشتر برای شما» بدون تردید انتظاراتی مبنی بر قدرت‌بخشی به کارکنان را شکل می‌دهد.

گزاره‌ی ارزش کارکنان (EVP) تمرکز را به آن دسته از ویژگی‌های سازمان شما معطوف می‌کند که بیشترین ارتباط را با افراد مستعدی دارند که شما قصد استخدام آن‌ها را دارید. ویژگی‌هایی که از نظر شما میان برند مصرف‌کننده و برند کارفرمایی مشترک هستند یا باید باشند را شناسایی کنید. به عنوان مثال، در مک‌دونالد (McDonald’s)، برخی از موارد مرتبط با برند میان مشتری‌ها و کارمندان مشترک هستند، اما همین مسأله در مورد برخی دیگر صادق نیست:

حال‌وهوای خانواده: مشترک میان مصرف‌کننده‌ها و کارمندان
قیمت‌های پایین: ارزشمند برای مصرف‌کننده‌ها، اما احتمالاً دلسردکننده برای کاندیداهای استخدام
تمرکز بر آینده: ارزشمند برای کارمندان، اما بی‌اهمیت برای مصرف‌کننده‌ها
هنگامی که در حال طراحی یک برند کارفرمایی هستید، باید آمادگی آن را داشته باشید که از هویت برندی که ممکن است برای متقاضیان مورد هدف شما دلسردکننده باشد، فاصله بگیرید. به عنوان مثال، جمله‌ای که سیتی‌بانک برای تبلیغات استفاده می‌کند، «سیتی هرگز نمی‌خوابد» به منظور جذب مشتری طراحی شده بود، اما از منظر کاندیداهای بالقوه‌ی استخدام جذابیت چندانی نداشت.
 

منبع : تکراسا

ویکی پلاست | مرجع بازار صنعت پلاستیک