چه چیزی باعث می‌شود یک کسب‌وکار رشد کند؟

رشد تنها برای شرکت‌های تازه تأسیس شده و تازه‌کار نیست. حتی بسیاری از موفق‌ترین شرکت‌های دنیا مانند تویوتا و مایکروسافت هم مشکلات اساسی در رشد کسب‌وکار  دارند. حتی شرکت‌های چینی که در سالیان اخیر روند رشد خوبی داشته‌اند هم نگران این مسأله در آینده هستند.

نوآوری یکی از راه‌های اصلی برای رشد شرکت‌هاست. در این مقاله با استفاده از «تئوری برهم‌زننده» (Disruption) که توسط کلیتون کریستنسن (Clayton Christensen)، اقتصاددان و استاد دانشگاه هاروارد، تعریف شده است، به موضوع نوآوری و چهار مدل آن می‌پردازیم و نیز بررسی می‌کنیم که رشد از کجا ناشی می‌شود.

بسیاری از مدیران شرکت‌ها وقتی کلمه «تئوری‌های مدیریت» را می‌شنوند خیلی آن را جدی نمی‌گیرند؛ چون فکر می‌کنند که فقط تئوری است و در عمل به کار نمی‌آید. در واقع تئوری توضیح‌دهنده یک علت و معلول است؛ یعنی بیان می‌کند که اگر شما این کار را انجام دهید، نتیجه فلان به دست می‌آید. تمامی تصمیم‌هایی که مدیران می‌گیرند، با در نظر گرفتن یک علت و معلول است. بنابراین توجه به تئوری‌های مدیریتی در تصمیم‌گیری اهمیت می‌یابد.

طبق تعاریف کلیتون کریستنسن، نوآوری به چهار بخش پتانسیل محصول، ماندگاری نوآوری، نوآوری برهم‌زننده و بازده نوآوری تقسیم می‌شود که در ادامه به شرح هر کدام می‌پردازیم.

پتانسیل محصول

پتانسیل محصول یعنی ساختن محصولی که تا به حال وجود نداشته است و می‌تواند به خوبی نیازهای مشتریان را تأمین کند. طبق آمار، بین ۱۵ تا ۲۵٪ از محصولات جدیدی که شرکت‌ها توسعه داده و روانه بازار می‌کنند، به موفقیت مالی می‌رسند. در واقع حتی باسابقه‌ترین و موفق‌ترین شرکت‌ها هم نمی‌توانند دقیقاً پیش‌بینی کنند که آیا مردم از این محصول جدید استفاده خواهند کرد یا خیر.

بسیاری از مدیران برای پیش‌بینی سلیقه‌ی مشتریان و ساخت محصول جدید، ویژگی‌ها و صفات مشتریان مانند سن، محل زندگی، تحصیلات و … را بررسی می‌کنند. اما این ویژگی و صفات مشتریان نیست که محصول مورد استفاده آن‌ها را تعیین می‌کند؛ بلکه کاری که آن‌ها به وسیله این محصول می‌خواهند انجام دهند مهم است.

برخی از کارها روزمره و ساده هستند و برخی دیگر پیچیده و مهم. آنچه در ساخت و توسعه یک محصول جدید باید به آن توجه کرد، کاری است که مشتریان می‌خواهند به وسیله این محصول انجام دهند.

شرکت مک‌دونالدز برای فروش بیشتر میلک‌شیک‌هایش تعدادی از مشتریانی که به طور ثابت میلک‌شیک می‌خرند را انتخاب کرد تا یک سری سوال از آن‌ها بپرسد. از آن‌ها پرسیده شد که به نظرشان چه جنبه‌هایی از میلک‌شیک‌ها را بهبود دهیم تا فروش آن‌ها افزایش یابد. این پیشنهادها اجرایی می‌شوند؛ اما تأثیر خاصی روی میزان فروش میلک‌شیک‌ها نمی‌گذارند.

سپس یکی از اعضای مک‌دونالدز، رفتار مشتریانی که برای خرید میلک‌شیک به آن‌ها مراجعه می‌کنند را به صورت دقیق و به مدت ۱۸ ساعت مداوم بررسی می‌کند. او متوجه می‌شود که بیش از نیمی از آن‌ها قبل از ساعت ۸:۳۰ صبح میلک‌شیک می‌خرند. آن‌ها تنها میلک‌شیک می‌خریدند و در مسیر در حین رانندگی و به تنهایی آن را مصرف می‌کردند. در واقع آن‌ها در آن ساعت، مسیر طولانی را طی می‌کردند و مجبور بودند مدت زیادی در ترافیک صبر کنند.

مشتریان در آن وقت از صبح خیلی گرسنه نبودند که بخواهند یک وعده کامل غذا مصرف کنند. همچنین نیاز به چیزی داشتند که با آن خود را مشغول کنند. آن‌ها خوراکی می‌خواستند که بتوانند با یک دست مصرف کنند و دست‌ها و ماشین را کثیف نکند. میلک‌شیک‌ها خنک بودند و به خاطر غلظت بالایی که داشتند، مدت زمان زیادی طول می‌کشید تا از نِی بالا بیایند و تمام شوند. بنابراین دلیل اصلی خرید میلک‌شیک، بسته‌بندی مناسب آن و دیر تمام شدنش بود، نه محتوای داخل آن. رسیدن مشتریان به مقصد همان کاری است که آن‌ها نیاز داشتند انجام شود و میلک‌شیک این کار را برای آن‌ها آسان‌تر و لذت‌بخش‌تر می‌کرد.

بنابراین درک کاری که مشتریان به وسیله محصول می‌خواهند انجام دهند، مهم است. ویژگی‌های مشتریان معیار مناسبی برای تشخیص یک محصول موفق نیست.

موقعیتی که مشتریان در آن قرار دارند، پایه اصلی کاری که می‌خواهند انجام شود را تعیین می‌کند. هر کار سه بُعد عملی، احساسی و اجتماعی دارد. اگر این جنبه‌ها از کاری که مشتریان می‌خواهند انجام شود را درک کنیم می‌توانیم در مورد بهترین راه‌حل (محصول) که می‌توان به آن‌ها ارائه کرد تصمیم بگیریم.

تصور کنید می‌خواهید تاکسی بگیرد. اولین گزینه‌ای که به ذهن شما خطور می‌کند، اسنپ یا تپسی است. این دو برند حول کاری که مشتری می‌خواهد آن را انجام دهد شکل گرفته‌اند؛ یعنی رسیدن از یک نقطه به نقطه دیگر. آن‌ها این کار را به بهترین نحو انجام می‌دهند که دیگران نمی‌توانند آن را انجام دهند و مشتریان حاضرند قیمت مناسبی را بابت انجام آن بپردازند.

در گذشته حمل‌ونقل به وسیله چارپایانی مانند اسب و قاطر انجام می‌گرفت. کم‌کم درشکه‌ها و ماشین‌ها پدید آمدند و اکنون شرکت‌های بزرگ نیاز مشتریان به حمل‌ونقل را برطرف می‌کنند. ماهیت کار در طی زمان تغییر نمی‌کند؛ اما تکنولوژی حمل‌ونقل و راحتی که آن‌ها تأمین می‌کنند به سرعت تغییر می‌کند.

ماندگاری نوآوری

حال که با پتانسیل محصول آشنا شدید، نوبت به بهبود مداوم آن محصول است. این در واقع همان نوآوری است که بیشتر افراد وقتی کلمه «نوآوری» به میان می‌آید می‌شناسند. این نوآوری به شرکت کمک می‌کند که حاشیه سود خود را حفظ کند و بهبود دهد و سهم بازارش را افزایش دهد.

برای مثال شرکت تویوتا را در نظر بگیرید. این شرکت در یک سال خودروی تویوتا کمری (Camry) را به عنوان محصول سال خود انتخاب می‌کند. بسیاری از مشتریان آن را می‌خرند. اما این روند تا کی ادامه پیدا می‌کند؟ نیاز است تا تویوتا از محصولات جدیدی رونمایی کند تا بتواند در عرصه رقابت بماند و حذف نشود. بنابراین هر شرکتی با هر کالا یا خدمتی نیاز دارد تا نوآوری در محصولاتش را ادامه دهد.

نوآوری برهم‌زننده

اگر مشتریان را به صورت یک کره و لایه لایه در نظر بگیریم، درونی‌ترین لایه، مشتریان خاصی هستند که پول زیادی داشته و بهترین گزینه را برای خرید محصولات دارند. هرچه به لایه‌های بیرونی‌تر حرکت کنیم، تعداد مشتریان بیشتر شده؛ اما این نوع مشتریان پول کمی دارند و سخت‌تر یک محصول را خریداری می‌کنند.

تقریباً همیشه هر صنعت جدید از داخلی‌ترین لایه مشتریان شروع می‌شود. زیرا اولین محصولات پیچیده و گران هستند و هر کسی آن‌ها را استفاده نمی‌کند. همان طور که گفته شد ماهیت اصلی کاری که مشتریان می‌خواهند انجام دهند در طی زمان تغییر چندانی نمی‌کند؛ اما این تکنولوژی است که به سرعت تغییر می‌کند و محصولات بهتری را ارائه می‌دهد. این محصولات در ابتدای کار برای بیشتر مشتریان پیچیده و گران هستند.

به طور مثال در دهه ۱۹۸۰ میلادی که استفاده از کامپیوترهای شخصی به تازگی رواج پیدا کرده بود، تایپ کلمات کار بسیار سختی بود. کاربر پس از تایپ چندین کلمه باید ۳۰ ثانیه صبر می‌کرد تا پردازنده بتواند آن کلمات را پردازش کند. اما اکنون هر کسی می‌تواند به راحتی هر چه می‌خواهد را تایپ کند.

نوآوری برهم‌زننده محصولات جدیدی را که پیچیده و گران هستند به محصولاتی ارزان، قابل‌دسترس و راحت تبدیل خواهد کرد. فرض کنید که شما شرکت جدیدی را تأسیس کرده‌اید که می‌خواهید با ساختن یک محصول مناسب در کنار شرکت‌های بزرگ صنعت خود رقابت کنید. شک نکنید که آن‌ها شما را از بین خواهند برد! اما این نوآوری برهم‌زننده در محصولات جدید است که همواره باعث موفقیت شرکت‌های کوچک می‌شود.

شرکت گوگل با همین نوآوری توانست بسیاری از غول‌های بزرگ جست‌وجوی آنلاین را کنار بزند. این شرکت با ارزان، قابل‌دسترس و راحت‌تر کردن موتور جست‌وجو و پلتفرم تبلیغات بود که توانست موفق شود.

ورود و موفقیت شرکت تویوتا در بازار آمریکا هم توسط همین نوع از نوآوری قابل توضیح است. تویوتا با ارائه ماشین‌های کوچک و ارزانی که حتی برخی از دانش‌آموزان و دانشجویان هم می‌توانستند آن را بخرند، وارد بازار آمریکا شد. در حالی که شرکت‌های جنرال موتورز و فورد ماشین‌های بزرگ و گران‌قیمتی را در بازار می‌فروختند. تویوتا کم‌کم ماشین‌های بهتر و گران‌قیمت‌تری را روانه بازار آمریکا کرد و امروزه ماشین‌های لکسوس این شرکت توسط بسیاری از مردم آمریکا استفاده می‌شود.

سختی که این نوع از نوآوری دارد، مقابله با محصولاتی است که به خوبی مصرف نمی‌شوند؛ یعنی همان محصولات پیچیده و گران. شرکت‌های بزرگ و باسابقه برای ایجاد این نوع از نوآوری که رشد زیادی را در مدت زمان طولانی ایجاد می‌کند، نیاز به ساختار جدید و تیم جدیدی دارند. بنابراین نیاز است که یک شاخه جدید و مستقل تشکیل دهند که به طور کامل روی نوآوری بر‌هم‌زننده محصولی جدید کار می‌کنند و فرمولی جدیدی از درآمدزایی دارند. برای مثال شرکت آی‌بی‌ام که در اواخر دهه ۱۹۷۰ تولیدکننده اصلی ماشین‌آلات اداری بود، برای ورود به صنعت ساخت کامپیوترهای شخصی، یک واحد مستقل تشکیل داد و در این زمینه هم موفق عمل کرد و هم رقیبان خود در صنعت ماشین‌آلات اداری و هم رقیبان خود در صنعت کامپیوترهای شخصی را پشت سر گذاشت.

نوآوری در بازده

نوآوری در بازده یعنی انجام کار بیشتر به ازای منابع کمتر. این نوع نوآوری در واقع همان افزایش بازدهی در فرایندهای مختلف سازمان است. به طور مثال فروشگاه‌های زنجیره‌ای والمارت با سیستمی کردن برخی از فرایندها مانند مدیریت انبار، نوآوری در بازده داشته است. این نوع از نوآوری، جریان‌های مالی را با کاهش هزینه بهینه می‌کند؛ اما باعث از بین رفتن برخی از مشاغل می‌شود. نوآوری در بازده لازمه رشد هر شرکتی است؛ زیرا اگر بازدهی فرایندهای شرکت با گذشت زمان افزایش پیدا نکند، فرایندها کُندتر و با هزینه بیشتری نسبت به رقبا انجام می‌شود که منجر به از بین رفتن کسب‌وکار خواهد شد.

بنابراین برای ایجاد رشد لازم است تا در ابتدا، کاری را که مشتریان می‌خواهند با محصول ما انجام دهند درک کنیم، سپس محصولات قابل‌دسترس و راحتی را در اختیار آن‌ها قرار دهیم و مدام آن‌ها را بهبود دهیم و همه این کارها را با بیشترین بازده و کمترین هزینه انجام دهیم.

منبع : تکراسا

ویکی پلاست | مرجع بازار صنعت پلاستیک