استراتژی قیمت‌گذاری خود را با رفتار مشتری مطابقت دهید

همان‌طور که «نکات زندگی» شامل تغییرات کوچکی هستند که برای بهبود معیشت ما طراحی شده‌اند، ما در اینجا به ذکر سه مورد از «نکات قیمت‌گذاری» می‌پردازیم که عبارتند از: چند فوت کوزه‌گری از اینکه خرده‌فروشان چگونه می‌توانند قیمت‌های خود را طوری به مشتریان ارائه کنند که میزان شوک قیمتی را به حداقل رسانده و ارزش درک شده کالا و خدمات خود را افزایش دهند.

نکته ۱: تنظیم قیمت‌های بالاتر در قالب ارتقا

به جای پیشنهاد یک گزینه استاندارد با قیمت «۲۰۰ دلار» و گزینه کیفیت بالاتر با قیمت «۲۵۰ دلار» بر تفاوت‌های این دو تمرکز کنید و انتخاب کیفیت‌ بالاتر را در ازای «۵۰دلار» بیشتر با ارائه توضیحات پیشنهاد کنید.

در تحقیقاتی که اخیرا درباره نحوه درک مشتریان از ارتباط قیمت به کیفیت انجام شده؛ متوجه شدیم که تمرکز روی نحوه ارائه قیمت در محصولات ممتاز (مثلا بگوییم گزینه‌ عالی‌تر در ازای «۵۰دلار» موجود است) باعث می‌شود مشتریان نسبت به هزینه ارتقای بهتر قانع شوند و احتمال اینکه آیتم کیفیت بالاتر را انتخاب کنند بیشتر است و این امر ذهنیت آنها را نسبت به گران بودن کاهش می‌دهد.

به عنوان مثال، ما متوجه شدیم وقتی از مشتریان می‌خواهیم بین اشتراک پایه نیویورک‌تایمز، که شامل پرداخت  ماهانه ۹۹/ ۹دلار در ازای استفاده از وب‌سایت و اپ‌نیویورک‌تایمز است و یک نسخه ارتقا یافته، با پرداخت ماهانه ۹۹/ ۱۶ دلار که شامل دسترسی به وب‌سایت، اپ، نسخه کاغذی، پادکست و جدول نیویورک‌تایمز است، ۲۳درصد از مشتریان گزینه ارتقا یافته را انتخاب می‌کنند.

با این وجود، وقتی قیمت نسخه ارتقا یافته در قالب نوشتن عبارت «قیمت پایه به‌علاوه ماهانه ۷ دلار» ارائه شده دو برابر مشتریان  یعنی ۴۷درصد نسخه ارتقا‌یافته را انتخاب کردند. به علاوه به نظر آنها قیمت در این قالب قیمت‌گذاری متفاوت حتی ارزان‌تر بود.

شواهدی وجود دارد که فروشندگان فصلی از این استراتژی قیمت‌گذاری آگاه هستند، اما تعداد کمی از شرکت‌ها از این نکته در قیمت‌گذاری که اجرای آن بسیار ساده است استفاده می‌کنند.

مهم این است که این روش قیمت‌گذاری بر مبنای افزایش از فریب و نیرنگ استفاده نمی‌کند (همه اطلاعات ارائه می‌‌شوند) اما کاری که می‌کنند افزایش ارزش ادراکی آیتم گران‌قیمت‌تر است و این کار با تغییر تمرکز مشتری حین فرآیند تصمیم‌گیری انجام می‌شود.

این کار باعث می‌شود مشتریان فکر کنند گزینه گران‌قیمت‌تر، نسبتا ارزان‌تر است، هرچند که در زمان پرداخت آگاهی کاملی از قیمت نهایی دارند.

نکته ۲: هزینه‌های نامشهود را به هزینه‌های دلاری تبدیل کنید

ارزیابی بسیاری از کیفیت‌ها و ویژگی‌های پایداری محصولات برای مشتریان مشکل است. اگر یک ماشین لباسشویی ۲۰ کیلووات ساعت (KWH) در هر سیکل انرژی ذخیره کند، چقدر ارزش ایجاد می‌کند؟ راه‌حل در اینجا تبدیل هزینه‌های نامشهود به معیارهایی است که برای مشتریان منطقی باشد: به طور خاص هزینه‌های دلاری (در ایران ریالی) که هزینه کلی مالکیت کالا را طوری ارائه می‌کند که برای مشتریان معنا داشته باشد. به عنوان مثال، نشان دادن هزینه ۱۰ سال انرژی مصارف لوازم خانگی باعث افزایش میزان خرید گزینه‌های کم‌مصرف می‌شود. بالاخص اگر از لحاظ هزینه مقرون به‌صرفه باشند.

در یک تحقیق فروشگاهی، خریداران چراغ‌های گران‌تر، اما کم‌مصرف‌تر را (نسبت به چراغ‌های غیرکم‌مصرف) با برچسب قیمت استاندارد حدود ۱۲درصد بیشتر می‌خریدند.

اما وقتی روی برچسب قیمت عبارت ۱۰ سال هزینه انرژی درج شد آنها چراغ‌های کم‌مصرف را ۴۸درصد بیشتر خریدند. در نهایت هزینه انرژی باید تبدیل به دلار شود (برچسب KWH تاثیر کمی داشت) و این عبارت موثرتر می‌شود وقتی می‌گوییم ۱۰ سال به جای آنکه بگوییم یک سال یا هزینه سالانه. این استراتژی می‌تواند روی انواع مالکیت‌های دیگر نیز به کار رود، از خرید جوهر برای پرینتر خانگی گرفته تا هزینه‌های جاری اتومبیل‌های برقی، کولر، پانل‌های خورشیدی.

نکته ۳: تخفیف انباشته برای سفارش‌های درست

از پیشنهادهای خاص در زمان محدود گرفته تا کد تخفیف آنلاین که در همه جا پیدا می‌شود، تخفیف همواره یکی از ابزارهای محبوب بازاریاب‌ها در قبال مشتریان حساس به قیمت بوده است. تخفیف‌های «انباشته» به تخفیف‌های جمع‌ شده‌ای اشاره دارد که به صورت پی‌درپی به مشتریان ارائه می‌شود.

به عنوان مثال، پیشنهاد ۲۰درصد تخفیف برای «اولین خرید» به علاوه ۱۵درصد روی فروش ‌«تور آخر هفته». تحقیقات نشان می‌دهند که تخفیفات انباشته چندگانه کارآمدتر از یک تخفیف کلی هستند. به عنوان مثال، دریافت ۱۰درصد تخفیف، به علاوه ۴۰درصد تخفیف دیگر کارآمدتر از دریافت ۵۰درصد تخفیف است هرچند که تخفیف یکجا عدد بزرگ‌تری خواهد بود.

به علاوه، تخفیف انباشته از کم به زیاد (مثلا دادن «۱۰درصد» تخفیف به علاوه ۴۰درصد اضافه) کارآمدتر از تخفیف زیاد به کم است (مثلا دادن «۴۰درصد» تخفیف به علاوه ۱۰درصد اضافه). این اثر متقارن به این علت اتفاق می‌افتد که مصرف‌کنندگان اولین تخفیفی که با آن روبه‌رو می‌شوند را استاندارد قرار می‌دهند و اندازه تخفیف دوم را باتوجه به اولی می‌سنجند (۴۰درصد تخفیف بعد از ۱۰درصد که استاندارد را تشکیل داده عالی به نظر می‌رسد، اما ۱۰ درصد تخفیف بعد از ۴۰درصد که استاندارد شده بسیار کم و ناچیز به نظر می‌رسد) این نکته قیمت‌گذاری انباشته در فروشگاه‌ها موثرتر از فروش آنلاین است، چراکه مشتریان آنلاین کل مبلغ تخفیف را قبل از اتخاذ تصمیم خرید خود می‌بینند و این مساله تاثیر آن را کاهش می‌دهد. در زندگی روزمره‌مان، مشاهده می‌کنیم که استراتژی تخفیف انباشته در میان خرده‌فروش‌هایی که در آسیا زندگی می‌کنند بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما در دنیای غرب نسبتا نادر است.

ما فکر می‌کنیم برای کشورهای غربی پتانسیل زیادی برای استفاده از این استراتژی وجود دارد. برای مصرف‌کنندگانی که میان پرداخت حداقل هزینه و دریافت بالاترین کیفیت در ازای پرداخت گرفتار شده‌اند، فرمت‌های قیمت‌گذاری و تاثیر آن روی تصمیم خرید مشتری بیش از پیش دارای اهمیت شده است.

با وجود این، خرده‌فروشان باید در زمان انتخاب استراتژی قیمت‌گذاری خود دید بلندمدتی داشته باشند. افزایش آنی فروش باید در قبال سایر پارامترهای سود، مثل رضایت مشتری و نرخ بازگشت سنجیده شود تا ماندگاری کسب و کار در بلندمدت تضمین شود.

منبع: دنیای اقتصاد