تحلیل رقبا در کسب و کار

اگرچه این متد هزاران سال است که دارد اجرا می‌شود اما امروز دیگر مانند قبل جواب نمی‌دهد.

از هزاران سال پیش، انسان تازه به تمدن رسیده‌ وقتی می‌خواست شکارهای اضافه‌اش روی دستش باد نکند، اول از شکارچی‌های دیگر پرس‌وچو می‌کرد تا مظنه بازار شکار دستش بیاید و بعد برای اینکه بتواند بیشتر فروش کند، احتمالا محصول اضافه‌تری می‌داد.

اما امروز داستان کمی پیچیده‌تر شده. امروز مدیر آن رستوران تازه‎‌تاسیس، نمی‌تواند صرفا با استراتژی کاهش قیمت در بازار رقابت دوام بیاورد.

نه مواد اولیه آنقدر ارزان است که بتواند از رقبا فاصله‌ی قیمتی بگیرد و نه مشتریان مشتری‌های کم‌توقع سابق هستند که در ازای پول کمتر قید کیفیت را بزنند.

حالا دیگر فرآیند تحلیل رقبا صرفا ارزیابی قیمت آن‌ها نیست و کسب‌وکارها برای جلو زدن باید مزیت رقابتی دیگری ارائه کنند.

در این مقاله همه چیز را درباره تحلیل و آنالیز رقبا توضیح می‌دهیم و سه تکنیک برای اجرای بهتر آن ارائه می‌دهیم.

● تحلیل رقبا چیست؟

● مزایای تحلیل رقبا چیست؟

● آموزش تجزیه و تحلیل رقبا

● تکنیک‌هایی برای اجرای بهتر تحلیل رقبا

تحلیل رقبا چیست؟
تحلیل رقبا فرایندی است که باید در آن رقبای کسب و کارتان را بشناسید و سپس درباره مواردی مانند محصولات، نحوه فروش، استراتژی‌های کسب و کار و بازاریابی آن‌ها تحقیق کنید. بنابراین تحلیل رقبا به ۲ بخش تقسیم می‌شود. مرحله اول شناخت رقبا و مرحله دوم تحلیل تک به تک هر رقیب.

تحلیل رقبا به شما کمک می‌کند دید مناسبی نسبت به کسب و کار رقبا داشته باشید و با توجه به آن، استراتژی دقیق و محکمی بچینید تا از آن‌ها جلو بزنید، فرصت‌هایی که در حوزه فعالیت شما وجود دارد را شناسایی کنید، مطمئن شوید که حالاحالاها در صنعت باقی خواهید ماند و محصول شما به طور مداوم در حال پیشرفت است و از محصول رقبا، بهتر خواهد بود.

مزایای تحلیل رقبا چیست؟
از جمله مزایای تحلیل رقبا به طور خلاصه می‌توانیم به اینها اشاره کنیم:

● کمک می‌کند یک ارزش منحصربه‌فرد به مشتریان ارائه کنید.

● باعث می‌شود یک یا چند مزیت رقابتی برای کسب و کارتان بسازید.

● باعث می‌شود همواره مطمئن باشید استانداردهای لازم در ساخت محصول، بازاریابی و… را اجرا کرده و عقب نمی‌افتید.

● کمک می‌کند نقاط ضعف رقبا را پیدا کرده و جایی که آن‌ها کوتاهی کرده‌اند، را با حضور پررنگ خود پوشش دهید.

آموزش تجزیه و تحلیل رقبا
به طور کلی فرایند تحلیل و آنالیز رقبا را می‌توان به ۹ مرحله تقسیم‌بندی کرد، که از شناخت رقیب شروع می‌شود و تا تدوین پروفایل رقابتی ادامه دارد. بیایید ببینیم دقیقا یک کسب و کار باید چگونه به تحلیل رقبا بپردازد:

۱- رقبا را بشناسید
اولین قدم این است که رقبای خودتان را بشناسید. منظور از شناخت رقبا، صرفا پیدا کردن نام آن‌هاست. شاید در نگاه اول تصور کنید شناخت رقبا کار ساده‌ای است، اما ممکن است انتخاب رقیب اشتباه، باعث شود تمامی فرایند را اشتباه بروید و جز هدر دادن منابع مالی و زمانی، چیز دیگری نصیب‌تان نشود. بنابراین نسبت به این قدم بی‌توجه نباشید.

رقیبا به دو دسته مستقیم و غیر مستقیم تقسیم می‌شوند:

رقیب مستقیم کسی است که با محصولی مشابه محصول شما، بخشی از بازار را تحت پوشش قرار داده و شما در حال رقابت با او هستید. مثلا دو شرکت سازنده تلفن همراه، رقیب مستقیم یکدیگر هستند.

دسته دیگر رقیب غیر مستقیم است که محصولش دقیقا مشابه محصول شما نیست، اما می‌تواند جایگزین محصول شما در بازار شود. یک شرکت سازنده تبلت، رقیب غیر مستقیم سازنده تلفن همراه است یا یک فروشنده کتاب می‌تواند رقیب غیر مستقیم یک فروشنده دوره‌های آموزشی باشد، زیرا کاربران ممکن است با خرید این محصول، محصول دیگر را نخرند.

در تحلیل رقبا اصولا تمرکز روی رقبای مستقیم است اما در عین حال، در نظر گرفتن رقبای غیر مستقیم هم ایده خوبی است که می‌توانید در آینده آن را عملی کنید. مخصوصا که خیلی مواقع، رقبای غیر مستقیم رقیب بالقوه شما هم محسوب می‌شوند.

منظور از رقیب بالقوه، آن کسب و کاری است که ممکن است به ناگهان با یک تغییر در خط تولید یا استراتژی‌هایش، به رقیب مستقیم شما تبدیل شود و به دلیل پیشینه قبلی، در این مسیر قدرت زیادی داشته باشد. مثلا همان شرکت تولید تبلت ممکن است دست به تولید تلفن همراه هم بزند و چون مشتریان زیادی هم دارد، خطر بزرگی برای کسب و کار شما به حساب بیاید.

۲- محصول رقیب را با دقت بررسی کنید
حالا نوبت به شناخت دقیق محصول/خدمات رقباست. سوالات زیر را در مورد محصولات و خدمات آن‌ها بپرسید:

● قیمت محصولات آن‌ها چقدر است؟ قیمت‌های آن‌ها بالاست یا محصولات ارزان‌‍قیمتی دارند؟

● بیشتر مشتریان آن‌ها خریداران خرد هستند یا خریداران عمده؟

● چقدر از بازار شما را در دست دارند؟

● مشتریان ایده‌آل آن‌ها، چه خصوصیات رفتاری، ظاهری و چه نیازهایی دارند؟

● آیا استراتژی‌های تخفیف و قیمت‌گذاری خاصی را برای ترغیب مشتریان استفاده کرده‌اند؟

● چه مزیت متفاوتی دارند که باعث شده نسبت به دیگران بهتر باشند؟

● محصول یا خدمات‌شان را چگونه به دست مشتری می‌رسانند؟ (با پیک، پست یا…)

۳- تکنیک‌های فروش و بازاریابی رقبا و نتایج آن را تحلیل کنید
در مرحله بعدی تحلیل رقبا، باید کمی در کار رقیب ریزتر شده و ببینید برای افزایش فروش و جذب مشتری، از چه تکنیک‌هایی استفاده می‌کنند و این تکنیک‌ها چه نتایجی دارد؟ برای رسیدن به جواب مناسب، به این سوالات جواب بدهید:

● چگونه نرخ فروش محصول را افزایش می‌دهند؟

● چه رسانه‌ها و کانال‌هایی را برای فروش استفاده می‌کنند؟ (اینستاگرام، سایت و…)

● آیا مکان‌های جغرافیایی و شعب مختلفی دارند؟ اگر جواب مثبت است، این موضوع کمکی به آن‌ها کرده؟

● آیا در حال حاضر در حال گسترش کسب و کارشان هستند؟

● مشتریان چه دلیلی برای خرید از آن‌ها دارند؟

● مشتریان چه دلیلی برای عدم خرید از آن‌ها دارند؟

● درآمد سالانه رقیب چقدر است؟ (در ایران پیدا کردن جواب این سوال شاید خیلی سخت باشد.)

● حجم فروش آن‌ها چقدر است؟

● آیا دائما محصولات‌شان را با تخفیف ارائه می‌دهند؟

۴- قیمت رقبا را تحلیل کنید
چند عامل مهم وجود دارد که باید در تعیین قیمت محصول در نظر بگیرید و یکی از اصلی‌ترین آن‌ها این است که رقبای شما چه قیمتی روی محصولات گذاشته‌اند.

اگر کیفیت محصول شما از محصول رقبا بهتر باشد، احتمالا باید با قیمت بالاتری آن را عرضه کنید. اما باید مطمئن شوید که فروشندگان شما دلیل انتخاب این میزان قیمت را می‌دانند و به خریداران توضیح می‌دهند.

اما اگر متوجه شوید که در صنعت شما مشتریان به محصولات با قیمت پایین علاقه بیشتری دارند، اینجا شاید لازم باشد قیمت کم‌تری برای محصول خود در نظر بگیرید. البته باید حواستان به این باشد که مبادا قیمت پایین، به کاربران القا کند که در حال خرید یک جنس بی‌کیفیت هستند. در هر حال بهتر است قیمت‌گذاری شما یک تمایز نسبت به رقبا داشته باشد.

چیزهای دیگری که می‌توانید بررسی کنید این است که آیا رقبا برای فروش محصولاتشان هدیه‌ای هم ارائه می‌کنند؟ ممکن است هدیه‌هایی که همراه با محصولشان به مشتری می‌دهند، باعث جلب مشتریان بیشتر و افزایش سهم آن‌ها از بازار شده باشد. در این شرایط یا باید هدیه‌ی مختص خودتان را ارائه کنید یا با استراتژی دیگری نظر کاربران را جلب کنید.

 5- در مورد نحوه حمل و نقل کالای رقبا تحقیق کنید
طبق آمار موسسه statista، هزینه بالای حمل و نقل مهم‌ترین دلیل رها کردن سبد خرید در خریدهای اینترنتی است. با توجه به این، اگر شما یک کسب و کار اینترنتی هستید باید ببینید رقبا چه استراتژی برای رساندن محصولات خودشان به دست کاربران دارند. اگر رقبا ارسال رایگان دارند، بهتر است شما هم حمل و نقل رایگان را به خدمات خود اضافه کنید. این یک فرصت برای ایجاد مزیت رقابتی است.

حتی اگر نمی‌توانید خدمات حمل و نقل رایگان ارائه کنید، حداقل از راه‌های دیگری مثل تخفیف، ارسال هدیه و… سعی کنید رضایت کاربران را به دست بیاورید.

۶- نحوه بازاریابی محتوایی رقبا را بررسی کنید
منظور از بازاریابی محتوا، فرایند انتشار محتواهای رایگان در رسانه‌ها با هدف جذب مخاطب است. برای تحلیل رقبا در این زمینه، به این سوالات پاسخ بدهید:

● آیا در سایت‌شان وبلاگ دارند؟

● در وبلاگ‌شان به طور مرتب محتوا منتشر می‌کنند؟

● در نتایج جست‌وجوی گوگل چه رتبه‌ای دارند؟

● آیا کتاب الکترونیکی منتشر می‌کنند؟

● آیا وبینار یا رویداد حضوری برگزار می‌کنند؟

● آیا بازاریابی ویدیویی می‌کنند؟

● آیا پادکست منتشر می‌کنند؟

● آیا در شبکه‌های اجتماعی فعال هستند؟ در کدام شبکه‌ها؟

سپس این موارد را بررسی کنید:

● در وبلاگ تعداد زیادی مقاله منتشر می‌کنند یا کم؟

● انتشار مقالات به صورت منظم انجام می‌شود یا پراکنده؟

● کیفیت محتواها بالاست یا صرفا برای رفع تکلیف آن‌ها را منتشر می‌کنند؟

● غلط‌های املایی زیادی دارند یا به ویراستاری اهمیت می‌دهند؟

● محتواهای عمیق می‌نویسند یا سطحی؟

● چه لحنی در محتواها دارند؟ رسمی، دوستانه یا…

● آیا به ظاهر محتواها اهمیت می‌دهند؟ تصاویر باکیفیت، استفاده از فیلم، متن جذاب و…

● برای تولید محتوا تیم دارند یا یک نفر همه کارها را انجام می‌دهد؟

● برنامه خاصی برای انتشار انواع دیگر محتوا مثل کتاب الکترونیکی و پادکست دارند یا خیر؟

● از چه روش‌هایی برای دریافت شماره تماس و ایمیل کاربران (لیدسازی) استفاده می‌کنند؟

جواب این سوالات به شما کمک می‌کند بفهمید در آینده قرار است چه استراتژی محتوایی داشته و چگونه می‌توانید از رقبا بهتر عمل کنید؟

۷- آیا بازاریابی محتوا برای رقیب کاربردی بوده؟
جالب است بدانید در خیلی از کسب و کارها، بازاریابی محتوا شامل انتشار محتوا در وبلاگ، پیج و… اصلا کاربردی نیست و نمی‌توانند با آن کاربران جذب کنند. چرا؟ به هزار دلیل از جمله اینکه اصلا کاربران‌شان افرادی نیستند که در رسانه‌ها حضور داشته باشند.

با توجه به این، اگر رقیبی دارید که در رسانه‌ها، سایت و شبکه های اجتماعی فعال است، این یک فرصت است که بازدهی این حوزه‌ها را بررسی کنید و مطمئن شوید که آیا اصلا بازاریابی محتوایی برای صنعت شما مناسب است یا نه. مثلا می‌توانید:

● رتبه مقالات رقیب را در گوگل مشاهده کنید.

● ببینید آیا زیر پست‌های سایت‌شان کامنتی نوشته‌اند؟

● آیا کسی مقالات آن‌ها را در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته؟

● پست‌های اینستاگرام آن‌ها چقدر مورد توجه قرار گرفته است؟

● آیا در اینستاگرام دنبال‌کنندگان زیادی دارند؟

برای تحلیل این موضوع حتما به سراغ رقبایی بروید که محتواهای باکیفیتی دارند. به این ترتیب متوجه می‌شوید که آیا تمرکز بر بازاریابی محتوایی باعث افزایش استقبال کاربران از شما می‌شود یا نه.

۸- محبوبیت رقبا در شبکه های اجتماعی را بررسی کنید
در بخشی از فرآیند تحلیل رقبا، باید به سراغ شبکه های اجتماعی بروید و ببینید که کاربران در مورد رقبای شما چه نظراتی دارند. برای این کار لازم است ۲ اقدام انجام دهید:

● بررسی شبکه‌های اجتماعی رقیب
در این مرحله باید به سراغ شبکه های اجتماعی رقیب بروید و نظرات کاربران زیر پست‌های آن‌ها را بررسی کنید. مثلا تصویر پایین را ببینید:

این کامنت‌ها حاکی از آن هستند که این شرکت خدمات مناسبی به کاربرانش ارائه نمی‌دهد. زمان تحویل طولانی و پشتیبانی ضغیف، نقاط ضعف این ارائه‌دهنده اینترنت از نظر کاربران است.

● بررسی نام برند و محصولات در فضای مجازی
در مرحله بعدی باید در کل شبکه های اجتماعی و سایت‌ها به دنبال اسم رقبا باشید و ببینید که کاربران در موردشان چه می‌گویند. برای این کار باید از ابزار شنود شبکه های اجتماعی یا سوشیال لیسنینگ کمک بگیرید. پس از ثبت برند رقیب در این ابزار، تمامی صفحاتی که در آن‌ها این نام به کار رفته باشد نمایش داده می‌شود. به این ترتیب می‌توانید متوجه احساسات منفی یا مثبت کاربران نسبت به آن رقیب شوید و نقاط ضعف و قوت او را به طوردقیق بررسی کنید.

البته با ابزارهای شنود شبکه های اجتماعی می‌توانید همین کار را برای برند خودتان هم انجام دهید و به محض آورده شدن نام برند یا محصولاتتان در شبکه های اجتماعی، در جریان قرار بگیرد. سپس با حضور به موقع  و پاسخ مناسب، برندتان را به عنوان یک برند قدرتمند معرفی کنید.

بررسی شبکه های اجتماعی رقبا
پیشنهاد می‌کنیم برای شروع از ابزار سوشیال لیسنینگ نیوزباکس استفاده کنید. برای شروع می‌توانید از فرصت رایگان یک هفته‌ای استفاده کنید.

۹- برای رقبا پروفایل بسازید
در مرحله آخر نوبت به این می‌رسد که یک پروفایل برای هر رقیب بسازید و اطلاعات جمع‌آوری شده را در آن مرتب کنید. این اطلاعات را در ۴ دسته کلی در پروفایل هر رقیب مرتب کنید:

● نقاط قوت رقیب (مثلا کیفیت بالای محصول)

● فرصت‌هایی که برای کسب و کار او وجود دارد (مثل از برند خوش‌نام برای ورود به دیگر بازارها)

● خطرهایی که کسب و کار او را تهدید می‌کند (مثل عدم وجود منابع مالی کافی برای رشد کسب و کار)

تکنیک‌هایی برای اجرای بهتر تحلیل رقبا
اجازه دهید قبل از تمام شدن مقاله، چند تکنیک مهم و ارزشمند هم برای تحلیل رقبا به شما آموزش بدهم. با اجرای این تکنیک‌ها، می‌توانید تحلیل بهتری از رقبا و البته خودتان داشته باشید.

۱- به خریداران زنگ بزنید
همین حالا به ۲۰ مشتری آخری که از کسب و کارتان خرید کردند زنگ بزنید و از آن‌ها بابت خریدشان تشکر کنید. سپس از آن‌ها بخواهید ۵ دقیقه از زمان‌شان را در اختیار شما قرار دهند. شما قرار است سوالات مهمی از آن‌ها بپرسید. در ازای این زمان می‌توانید یک هدیه (به شکل کد تخفیف) به آن‌ها تقدیم کنید. از آن‌ها این سوالات را بپرسید:

● چه چیزی باعث شد از کسب و کار ما خرید کنید؟

● آیا قبل از خرید، رقبای ما را هم بررسی کردید؟

● چه چیزی باعث شد از آن‌ها خرید نکنید؟

● یک نقطه تاریک و منفی از کسب و کار ما و همینطور از رقبای ما نام ببرید.

۲- با مشتریانی که از تمدید حساب یا خرید مجدد منصرف شده‌اند، تماس بگیرید
اگر به شماره افرادی که قصد خرید محصول از شما را داشته‌اند دسترسی دارید، با آن‌ها تماس بگیرید و همان روال بالا را برای آن‌ها انجام دهید. سپس این سوالات را از آن‌ها بپرسید:

● آیا از رقیب ما خرید کردید؟

● چه چیزی باعث شد به جای ما به سراغ رقیب بروید؟

● چه چیزی باعث شد از ما خرید نکنید؟

۳- مشتری رقیب شوید
وارد وب سایت رقیبتان شوید و مثل یک خریدار واقعی، چند محصول از آن‌ها بخرید. وظیفه شما این است که یکی‌یکی نقاط ضعف و قوت رقیب را درک کنید و آن‌ها را به دقت یادداشت کنید. مثلا: میزان سرعت لود شدن سایت، ظاهر و زیبایی بصری سایت، متن‌ها و کال تو اکشن‌های جذاب، میزان قیمت محصولات، کیفیت پشتیبانی و… .

درست است که باید برای تحلیل رقبا تمامی مراحل گفته‌شده در این مقاله را انجام بدهید. اما یادتان باشد جواب‌های واقعی که نیاز به دانستن‌شان دارید، نزد کاربران واقعی است! بنابراین هر چه با کاربران بیشتر ارتباط داشته، شبکه های اجتماعی‌شان را بررسی کنید، از آن‌ها سوال کنید یا خودتان را جای آن‌ها بگذارید، به جواب‌ها و در نتیجه تحلیل بهتری می‌رسید.

اگر سوال و نظری درباره آنالیز رقبا و فرایند اجرای تحلیل رقبا داشتید در بخش نظرات منتظر خواندن پیام‌های شما هستم.

منبع: نیوزباکس
 

ویکی پلاست | مرجع بازار صنعت پلاستیک