اثر آیکیا: کار را تمام نکنید

داستان شکست پودر کیک‌های آماده
در دهه ۵۰ میلادی، شرکت آمریکایی جنرال میلز که در زمینه تولید و توزیع مواد غذایی فرآوری‌شده و ارگانیک فعالیت می‌کند، تصمیم گرفت برای راحتی مشتریان خود پودر کیک‌های فوری را روانه بازار کند. تولیدکنندگان این شرکت بر این باور بودند که مشتری به دنبال سرعت و راحتی در پخت‌و‌پز است.

اما در عمل از این محصول استقبال نشد و با فروش بسیار پایین آن مواجه شدند. مدیران شرکت برای فهمیدن اینکه چرا این اتفاق افتاده است، ارنست دیچر (Ernest Dichter)، روانشناس معروف را مسئول رسیدگی به این برنامه شکست خورده کردند.

ارنست برای بررسی و جمع‌آوری اطلاعات، یک گفت‌وگوی گروهی متمرکز (Focus Groups) از مصرف‌کنندگان را برگزار کرد و سپس پیشنهاد یک تغییر کوچک در دستورالعمل این پودرها را مطرح کرد. او پیشنهاد داد که عصاره تخم‌مرغ از مواد تشکیل‌دهنده پودر کیک حذف شود و مشتریان هنگام پخت، تخم‌مرغ تازه‌ای بشکنند و به پودر اضافه کنند.

اجرای این طرح باعث افزایش میزان رضایت افراد و فروش پودرهای کیک شد. اما چرا این اتفاق افتاد؟ 

پودر کیک‌های فوری، پخت‌وپز را خیلی راحت و آسان کرده بود و باعث شده بود که زنان خانه‌دار آمریکایی مهارت آشپزی خود را بی‌ارزش بدانند. فقط یک تغییر ساده نیاز بود که آن‌ها حس ارزشمند بودن را در کارشان به دست آورند؛ این تغییر ساده همان شکستن تخم‌مرغ توسط مشتریان بود.

این تغییر باعث شده بود که مشتریان مشارکت بیشتری را در فرایند پخت کیک داشته باشند و در نتیجه ارزش بیشتری برای کارشان قائل شوند.

تقریباً ۷۰ سال بعد، ایده مشارکت مشتریان در ساخت به یک تکنیک بازاریابی برای شرکت‌ها تبدیل شد که در حال حاضر به عنوان اثر آیکیا شناخته می‌شود.

اثر آیکیا: وقتی کار یدی به عشق منجر می‌شود
در سال ۲۰۱۱، مایکل نورتون (Michael I. Norton)، دنیل موکون (Daniel Mochon) و دن آریلی (Dan Ariely) مقاله‌ای با عنوان «اثر ایکیا: وقتی کار یدی به عشق منجر می‌شود» منتشر کردند. آن‌ها این حس تعلق خاطر حاصل از درگیری فیزیکی در ساخت محصولات را اثر ایکیا (IKEA effect) نامیدند.

این نام برگرفته از نام شرکت سوئدی آیکیا است که از سال ۱۹۳۴ مبلمان‌هایی را تولید می‌کند که خود مشتریان باید آن‌ها را مونتاژ و سرهم‌بندی کنند. جالب است بدانید که این شرکت از سال ۲۰۰۸ به بزرگ‌ترین خرده‌فروشی جهان تبدیل شده است.

این سه محقق برای اثبات این فرضیه که آیا تمام کردن یک فعالیت و تلاش و درگیری باعث افزایش ارزش می‌شود یا نه؟ آزمایش‌هایی طراحی کردند. 

در یکی از آزمایش‌ها، مبلمان شرکت آیکیا را که شرکت‌کنندگان مونتاژ و سرهم‌بندی کرده بودند با مبلمانی که از قبل آماده بود، به فروش گذاشتند. نتایج این آزمایش نشان داد که شرکت‌کنندگان حاضر بودند ۶۳٪ پول بیشتر برای محصولاتی که خودشان سرهم‌بندی کرده بودند، پرداخت کنند.

همین آزمایش را برای محصول ارزان قیمت‌تر مثل ساخت اوریگامی انجام دادند. نتیجه این آزمایش نیز نشان داد که افراد برای اوریگامی‌ها که خودشان درست کرده بودند دقیقاً به اندازه اوریگامی‌هایی که توسط افراد حرفه‌ای درست شده بودند، ارزش قائل بودند. 

به طوری کلی نتایج این تحقیقات نشان داد که وقتی افراد در ساخت چیزها مشارکت می‌کنند، ارزش بیشتری برای آن‌ها قائل هستند که به این پدیده «اثر آیکیا» گفته می‌شود.

چرا افراد برای چیزهایی که در ساخت آن مشارکت دارند، ارزش بیشتری قائل هستند؟
به سه دلیل عمده می‌توان اشاره کرد.

اثر مالکیت (Endowment Effect) یکی از سوگیری‌های رفتاری است که سبب می‌شود افراد برای چیزهایی که مالکیت آن را دارند، ارزش بالاتری را قائل باشند. نتایج برخی از مطالعات نشان داده افراد پول بیشتری را برای چیزهایی که مالک آن هستند درخواست می‌کنند. این در حالیست که وقتی بخواهند همان چیز مشابه را از فرد دیگری بگیرند، تمایل دارند پول کمتری بپردازند. تماس فیزیکی، تلاش و مشارکت در ساخت محصول حس مالکیت را در فرد ایجاد می‌کند، در نتیجه بر اساس این سوگیری ارزش محصول در ذهن او بیشتر می‌شود.

دلیل دوم به خاطر یک خطای شناختی به نام توجیه تلاش (Effort Justification) است. این خطا نشان می‌دهد که وقتی برای رسیدن به چیزی زمان می‌گذاریم و تلاش می‌کنیم، به خاطر توجیه انرژی و زمانی که صرف آن کردیم، ارزش بیشتری برای آن قائل می‌شویم. با در نظر گرفتن این مسأله، اثر ایکیا تا حدود زیادی قابل توجیه است. درگیری بیشتر باعث می‌شود تا ارزش زیادی برای محصول قائل شویم. به طرز شگفت‌آوری حاضریم برای زحمتی که خودمان می‌کشیم مبلغ بیشتری هزینه کنیم. 

دلیل سوم به یک مفهومی برمی‌گردد که در علم بازاریابی به آن وابستگی عاطفی به برند (Emotional Attachment to Brands) گفته می‌شود. درگیر شدن و مشارکت در ساخت باعث می‌شود که فرد از لحاظ عاطفی به آن وابسته شود، در نتیجه ارزش بالاتری را برای آن در نظر می‌گیرد.

اثر آیکیا چه کاربردهایی دارد؟
در دنیای مدرن امروز که عدم قطعیت‌ها فراوان است و پیچیدگی کارها باعث احساس عدم کفایت افراد می‌شود، استفاده از این اثر می‌تواند حس ارزشمند بودن را در افراد ایجاد کند. این اثر نشان می‌دهد که اگر افراد را به مشارکت فعالانه در انجام کارها تشویق کنیم، ارزش آن کار در نظر آن‌ها بیشتر می‌شود.

اثر آیکیا در افزایش وفاداری کارمندان
یکی از چالش‌هایی که بسیاری از کسب‌وکارها با آن مواجه هستند، استخدام و نگه داشتن کارمندان بااستعداد است. تحقیقات صورت گرفته نشان می‌دهد که اثر آیکیا علاوه بر جذب مشتری، برای کارکنان نیز کارساز است. وقتی کارکنان کاری که به آنان تخصیص داده شده را به طور کامل انجام می‌دهند، در آن‌ها انگیزه ایجاد می‌کند. بنابراین رهبران کسب‌وکار باید اجازه بدهند که اعضای تیم در فرایند راه‌اندازی و رشد کسب‌وکار مشارکت داشته باشند، زیرا حس بهتری را پیدا خواهند کرد و ارزش بیشتری برای کارشان قائل خواهند شد.

اگر سبک رهبری شما به شدت کنترل‌کننده است و شما همیشه حرف اول و آخر را در تصمیم‌گیری می‌زنید، الان زمانش فرا رسیده است که از اثر آیکیا در محیط کارتان استفاده کنید. در این صورت شما کارمندان وفاداری خواهید داشت که حاضر نیستند محیط کارشان را ترک کنند. 

اثر آیکیا در افزایش وفاداری مشتریان
یکی از چالش‌هایی که بسیاری از کسب‌وکارها با آن مواجه هستند، افزایش مشتریان وفادار است. آن‌ها به دنبال راه‌هایی هستند که بتوانند مشتریان بیشتری را به کسب‌وکارشان وفادار کنند. دریافت بازخوردها، نظرات و ایده‌های مشتریان می‌تواند یک روش عالی برای مشارکت آن‌ها در کسب‌وکارتان باشد.

در این روش، مشتری با اندکی تلاش و درگیری به نتیجه دلخواه خودش می‌رسد. این مشارکت باعث رضایت او می‌شود و حس ارزشمند بودن را در او ایجاد می‌کند.

اثر ایکیا در طراحی اپلیکیشن‌های موبایل
آنتون نیکولوف (Anton Nikolov)، طراح رابط کاربری، توصیه می‌کند که باید از اثر ایکیا در استراتژی‌های طراحی استفاده کرد. او معتقد است که کاربران باید قادر باشند تا با تلاش اندک ارزش شخصی به برنامه مورد نظر اضافه کنند. او تأکید می‌کند که طراحان دیجیتال باید از تمپلیت‌های قابل ویرایش استفاده کنند.

او می‌گوید: «برنامه خود را طوری طراحی کنید که کاربر نقش فعالی در آن داشته باشد. آن‌ها را تشویق کنید که فضای کاری خود را ویرایش کنند و با برنامه در تعامل باشند.» حتی کارهای ساده‌ای مانند تکمیل کردن برخی از جزئیات حساب کاربری می‌تواند مؤثر باشد.

اثر ایکیا در زندگی روزمره
باوری قدیمی وجود دارد که اگر افراد در آماده‌سازی وعده‌های غذایی مشارکت داشته باشند، از غذا لذت بیشتری می‌برند. تحقیقات صورت گرفته در سال ۲۰۱۹ نشان داد کودکانی که در آماده‌سازی غذا به پدر و مادر خود کمک می‌کنند، غذا را با میل بیشتری می‌خورند. در واقع با درگیر کردن کودکان در فرایند پخت‌وپز می‌توان آن‌ها را ترغیب کرد تا سبزیجات بیشتری مصرف کنند. 

اثر ایکیا چه زمانی با شکست مواجه می‌شود؟
باید توجه داشت که اگر لازم باشد تا مشتری زمان زیادی را صرف سرهم‌بندی قطعات برای ساخت یک وسیله بکند، تمایل او برای پرداخت هزینه کاهش می‌یابد. فرایند ساخت نباید خیلی زمان‌بر باشد، زیرا در این صورت نتیجه عکس خواهد داشت. این مسأله در خصوص مدت زمان لازم برای باز کردن قطعات محصول نیز صادق است.

به علاوه اگر این فرایند بسیار پیچیده باشد و مشتری نتواند آن را با موفقیت به اتمام برساند، این اثر از بین خواهد رفت. قسمتی از فرایند ساخت که بر عهده مشتری قرار داده می‌شود باید آسان، لذت‌بخش و تا حد ممکن کوتاه باشد تا مشتری از این کار لذت ببرد و باعث افزایش اعتمادبه‌نفس او شود و در نهایت تمایل بیشتری برای خرید محصول پیدا کند.

بنابراین مدت زمان و اتمام موفقیت‌آمیز کار دو عامل تأثیرگذار برای تعیین میزان ارزش آن کار توسط فرد خواهد بود. 

پس این نکته را فراموش نکنید که تشویق افراد به مشارکت مهم و ضروری است، اما نباید آنقدر سخت و پیچیده باشد که وقت زیادی را از آن‌ها بگیرد یا نتوانند آن را با موفقیت به پایان برسانند.

منبع : تکراسا

ویکی پلاست | مرجع بازار صنعت پلاستیک