نقطه‌ی مشترک شرکت‌هایی که با سرعت زیادی رشد پیدا می‌کنند

در حالی که ایجاد یک محصول ضروری به تنهایی برای موفقیت کافی نیست، شرط اولیه برای رشد سریع و پایدار است.

البته، تولید یک محصول ضروری آسان نیست و یک نتیجه این است که اغلب کسانی که کسب و کارهای جدید یا محصولات را تولید می‌کنند، سبد خرید خود را صرف نظر از نظر مشتری قرار می‌دهند و منابع و کارکنان را در تلاش برای جذب مشتریان بیشتر برای محصولی که در واقع مورد پسند نیست یا گاهی اوقات مورد درک بازار هدفش نیست را هدر می‌دهند.

این یکی از رایج‌ترین و کشنده‌ترین اشتباهات موسس‌های استارتاپ است و این نیز اغلب در زمانی که شرکت‌های سازمانی، حتی کسانی که به خاطر توانایی نوآوری شناخته شده‌اند، محصولات جدیدی را عرضه می‌کنند باعث مشکل می‌شود.

گوگل گلس و فایرفون آمازون  را در نظر بگیرید- هر دو محصولات نوآورانه‌ای هستند که هیچ‌کس نمی‌خواست یا دستگاه پخش رسانه‌ای مایکروسافت Zune، که در ماه نوامبر سال 2006 عرضه شد را در نظر بگیرید.

این دستگاه پخش رسانه بنا بر گزارش مایکروسافت حداقل 26 میلیون دلار برای تبلیغ آن صرف شده است اما با استقبال کمی رو به رو شد. Zune  محصول بدی نبود؛ بسیاری از منتقدان طراحی خوب آن را تحسین کردند اما ویژگی جالبی نداشت تا آن را جذاب‌تر از iPod های موجود دیگر کند.

به رغم تلاش‌های ادامه یافته برای فروش، از جمله انتشار نسخه بهبود یافته Zune HD، در سال 2009، Zune هرگز قادر به جمع‌آوری بیش از رقم تک رقمی در بازار نبود و در سال 2011 تولید آن متوقف شد.

یکی از قواعد مهم رشد این است که نباید رشد با سرعت بالا باشد تا زمانی که بدانید  محصول شما ضروری است، چرا ضروری است و برای چه کسی ضروری است: به عبارت دیگر، ارزش اصلی آن برای مشتریان و دلیل آن چیست. (استثنا در این قانون کسب و کارهایی مانند شبکه‌های اجتماعی هستند، جایی که ارزش اصلی آن افراد بر روی پلت فرم است.)

 ممکن است واضح و آشکار باشد، اما حقیقت این است که گاهی اوقات صبر زیادی نیاز دارید، زیرا فشار برای شروع رشد بسیار شدید است.

برای استارتاپ‌ها، این فشار شدید اغلب به منظور تقاضا برای سرمایه گذاری  است، زیرا شرکت باید خود را ثابت کند تا سرمایه را افزایش دهد یا درآمد کسب کرده تا بتواند کار خود ادامه دهد.

حتی در شرکت‌های معتبر، که در آن محصولات عمدتا یک توافق درآمدی هدف را با یک تاریخ مشخص تعیین می‌کنند، فشار بر روی نشان دادن رشد وجود دارد.

اما حقیقت سخت این است که هیچ مقدار بازاریابی و تبلیغی نمی‌تواند مردم را مجبور کند یک محصول غیرواقعی را دوست داشته باشد.

اگر قبل از تحریک رشد ارزش را ایجاد نکرده و یا نشناخته‌اید، در بهترین حالت با رشد غیر واقعی و  در بدترین حالت با رد شدن توسط بازار رو به رو می‌شوید.

مطمئنا، تبلیغات عظیم می‌تواند برخی از علاقه‌های اولیه را ایجاد کند، اما اگر محصول شما مردم را جذب نکند، با همه‌ی سخنگویان مشهور و کمپین‌های تبلیغاتی چند میلیون دلاری در جهان، رشد پایدار ایجاد نخواهد شد.

یک تصور غلط  رشد این است که عمدتا در مورد ساختن وجه نیاز در محصولات است. این امر در واقع یکی از تاکتیک‌های کلیدی است، اما مانند سایر تلاش‌های رشد، تنها پس از تعیین لازم بودن محصول آن را به کار می‌اندازیم.

همان‌طور که Chamath Palihapitiya، رئیس اصلی تیم رشد فیس‌بوک  در مورد راه اندازی تلاش‌های تیم در زمینه رشد می‌گوید: "من نمی‌خواهم شما برنامه‌های تولیدی که در اطراف ایده نیاز متمرکز شده است را به من بدهید. من نمی‌خواهم درباره آن حرف بزنم."

تیم‌های رشد باید روش‌های دقیق را برای بررسی رفتار کاربر به منظور کشف ارزش محصولات یا خدمات خود اتخاذ کنند. علاوه بر این، تیم‌های رشد باید بدانند که گاهی اوقات تعیین ارزش اصلی در مورد ویژگی‌های محصول یا خدمات نیست، بلکه باید ارتباط با بازار مناسب باشد که ممکن است.

در نهایت، مهم است توجه داشته باشید که شناسایی ارزش اصلی لزوما مستقیما از ایجاد آن نمی‌آید. اغلب کسانی که در کار تولید محصولات و بازاریابی هستند  فکر می‌کنند می‌دانند چه جنبه‌ای از محصول را مصرف کنندگان دوست خواهند داشت و اغلب در اشتباه هستند.

گاهی اوقات دلیل این امر متفاوت بودن ویژگی یا تجربه کاربر نسبت به دید اولیه محصول که به عنوان ارزش اصلی فرض می‌شود است؛ دلیل دیگر آن، چیزی است که بعدا در هنگام تولید در محصول قرار می‌گیرد. دلیل هر که باشد، پیدا کردن آن به تیم رشد بستگی دارد.
لحظه آها چیست؟

پس از رسیدن به ارزشی بالغ‌بر 2 میلیارد دلار به عنوان یک شرکت معامله شده در سال 2016، امروزه ممکن است موفقیت Yelp از پیش تعیین شده به نظر برسد.

اما در واقع، رشد این شرکت در ابتدا بسیار کند بود، زیرا Yelp در مقابل شرکت بسیار بزرگ Citysearch، که در سال 2005 جزو 50 سایت برتر اینترنتی در دنیای وب به شما می‌آمد و از پشتیبانی شرکت بزرگ InterActiveCorp بهره می‌برد، قرار داشت.

در مقابل، Yelp که به عنوان یک اثبات مفهوم در اکتبر سال 2004 راه‌اندازی شد، به سختی بر روی پای خود ایستاده بود. حتی بنیان‌گذار Yelp جرمی استاپلمن فکر می‌کرد که ارزش این سرویس نامعلوم و غیر قابل اعتماد است.

سپس تیم استاپلمن با استفاده از اطلاعات کاربران دریافتند که تعداد بسیار زیادی از کاربران از ویژگی که تقریبا به طرز خنده‌داری در درون سایت دفن شده بود استفاده می‌کنند، این ویژگی به کاربران اجازه می‌داد تا نظرات خود را درباره کسب و کارهای محلی بیان کنند.

این تیم آزمایشی انجام دادند تا واکنش بازدیدکنندگان را نسبت به قرارگیری نظرات در ابتدای صفحه و میانه آن مشاهده کنند و هنگامی که نتایج این آزمایش مثبت بود، آن‌ها مدل اصلی کسب و کارشان که پرسیدن پیشنهاد‌های دوستان از دوستان نسبت به یک کسب و کار بود را تغییر دادند و نظرات را در قلب و مرکز این تجربه قرار دادند. اما آن‌ها تنها به این کار اتکار نکردند.

این تیم سپس 20 میلیون پروفایل کسب و کار کوچک را در Bay Area به سایت اضافه کرد و کاربران را تشویق کردد تا نظرات خود را بیان کنند. به این صورت رشد سایت آغاز شد. این در حالی است که Citysearch در حال حاضر کمی بیشتر از یک پاورقی به حساب نمی‌آید.

شرکت Yelp لحظه آها خود را پیدا کرده بود. این همان لحظه‌ای است که ابزار یک محصول برای کاربر کارایی دارد؛ لحظه‌ای که کاربر متوجه ارزش اصلی یک محصول (مانند اینکه کارایی این محصول چیست، چرا به آن نیاز دارد و چه سودی از آن می‌برد) می‌شود و یا به عبارتی دیگر اینکه چرا این محصول یک محصول ضروری است. این همان تجربه‌ای است که کاربران زودگذر را به کاربرانی قدرتمند و تبلیغ‌کننده تبدیل می‌کند.

برای Yelp، این تجربه توانایی کشف رستوران‌ها و کسب و کارهای محلی خوب از طریق نظرات قابل اعتماد افراد جامعه بود. برای eBay، لحظه آها یافتن و به دست آوردن اقلامی در مزایده از افراد مختلف در سراسر دنیا بود.

برای فیس‌بوک، مشاهده فوری عکس‌ها و به‌روزرسانی‌های دوستان و آشنایان و اشتراک‌گذاری کارهایی که انجام می‌دهند، بود. برای Dropbox، مفهوم اشتراک‌گذاری آسان فایل و ذخیره‌سازی نامحدود فایل بود. تجربه آها یک ماده ضروری برای یک رشد پایدار است.

برای برخی از محصولات، مانند عشق در نگاه اول، لحظه آها بلافاصله اتفاق می‌افتد. اما در اغلب موارد، مردم باید از یک محصول مدتی استفاده کرده و یا ویژگی خاصی را تجربه کنند تا در نگاه اول عاشق آن محصول شوند.

برای مثال توییتر برای حفظ رشد خود در روزهای اولیه با مشکلاتی مواجه بود تا زمانی که (با انجام تجزیه و تحلیل گسترده از داده‌های کاربران خود) متوجه شد کاربرانی که به سرعت شروع به دنبال کردن حداقل 30 کاربر می‌کنند احتمال ادامه استفاده‌شان از این سرویس بیشتر خواهد شد.

به دنبال اینکه چرا دنبال کردن 30 نفر کلید اصلی ماجرا است، گروه رشد توییتر متوجه شد که دریافت جریانی دائمیِ اخبار و به‌روزرسانی‌ها از افرادی که به آن‌ها علاقه‌مند هستند، لحظه آها برای مردم است. دنبال کردن 30 نفر جریانی از به‌روزرسانی‌ها را ایجاد کرد که این سرویس را تبدیل به یک سرویس ضروری کرد.

گاهی اوقات شناسایی لحظه آها برای یک محصول ممکن است کاری بسیار سخت باشد. کاملا امکان‌پذیر است که یک محصول را راه‌اندازی کرد و (به دلیل شما رشد ضعیفی که تجربه می‌کنید) نتیجه‌گیری کرد که این محصول هیچ لحظه آها جادویی ندارد و این در حالی است که در حقیقت برخی از کاربران ممکن است درباره این محصول بسیار مشتاق باشند.

بنابراین یک قدم حیاتی در شناسایی وجود پتانسیل لحظه آها در محصولتان این است که با جست و جو در داده‌های کاربری و بازخوردها طرفداران مشتاق را پیدا کنید و سپس به دنبال هر شباهتی که این کاربران مشتاق با استفاده از آن از سرویس شما بهره می‌برند که کاربران ناراضی احتمالا از آن بهره نمی‌برند باشید.

گاهی اوقات با انجام این کار الگویی مانند دنبال شدن 30 نفر در توییتر نمایان می‌شود، اما در مواردی دیگر، کشفیات شما راه را برای توسعه بیشتر محصول، ایجاد یک محور محصول مستحکم و یا بازسازی محصول ایجاد خواهد کرد.

خبر خوب این است که در حالی که کشف  چگونگی ارائه محصول لحظه آها می‌تواند بسیار دشوار باشد، تعیین اینکه آیا محصول شما مطابق با نیازهای اولیه است به طور کلی نیازی به تشخیص دقیق ندارد. در کتاب ما، یک ارزیابی ساده برای کمک به شما در کشف اینکه آیا محصول شما فقط "برای داشتن خوب است"، و یا چیزی است که مشتریان آن را دوست دارند ارائه می‌دهیم.

اگر بازخورد به دومی اشاره دارد، وقت آن است که تلاش‌های رشد را شروع کنیم. اگر مردم آن را دوست نداشته باشند، با این حال، بهتر است قبل از اینکه به طور منظم به رشد محصول بپردازید،  محصول را خوب انتخاب کنید، زیرا که این تلاش‌ها به جای پیشرفت ، ممکن است شما را به پایین بکشد.

منبع: یوکن